Que vous veniez de réaliser un benchmark ou que vous soyez simplement en train de revoir vos plans, comprendre les stratégies du « suiveur » et de la « différenciation » est nécessaire. Dans cet article, examinons ensemble les avantages et les inconvénients de chacune pour vous aider à déterminer laquelle est la plus adaptée à votre situation.
La stratégie de suiveur dans le business
La stratégie du suiveur se caractérise par le choix d’une entreprise de s’aligner sur les actions de ses principaux concurrents, privilégiant ainsi la mimétique à l’innovation ou à la prise de risques.
Quelques avantages notables
Cette stratégie classique offre plusieurs avantages finalement intéressants pour les entreprises :
- Premièrement, elle permet une réduction significative des risques. Ainsi, en s’alignant sur ce qui a déjà fait ses preuves sur le marché, les entreprises peuvent minimiser les incertitudes et les chances d’erreurs, se basant sur des modèles et des méthodes ayant déjà démontré leur efficacité ;
- Deuxièmement, cette approche facilite la réalisation d’économies d’échelle et, en effet, en prenant le temps d’observer et de tirer des enseignements des erreurs des précurseurs, les suiveurs évitent non seulement de reproduire ces erreurs, mais ils peuvent aussi se soustraire aux coûts financiers, temporels et en ressources humaines qui y sont associés ;
- Enfin, la stratégie du suiveur offre une grande flexibilité. Plutôt que de s’enfermer dans une voie prédéfinie, les entreprises qui adoptent cette approche ont la capacité de s’ajuster en temps réel. Elles peuvent rapidement adapter ou affiner ce qu’elles empruntent, en fonction des retours du marché ou des opportunités qui se présentent, ce qui leur permet de rester constamment en phase avec les besoins et les attentes changeants de leur clientèle.
Les problèmes le plus souvent rencontrés
La stratégie du suiveur, bien que bénéfique à certains égards, présente également des inconvénients notables pour les entreprises. En voici quelques-uns :
- Tout d’abord, elle peut engendrer une certaine dépendance vis-à-vis des leaders du marché. En se plaçant constamment dans le sillage de ses concurrents, une entreprise risque de se retrouver systématiquement en position de réaction, rendant ainsi sa trajectoire stratégique vulnérable aux choix et initiatives de ses rivaux ;
- Ensuite, cette approche peut compliquer la tâche de différenciation sur le marché et si une entreprise se borne à imiter ou à suivre les tendances, elle risque de se fondre dans la masse, rendant ainsi difficile la création d’une identité de marque unique et mémorable aux yeux de la clientèle ;
- Enfin, adopter la posture du suiveur signifie souvent privilégier la réactivité à la proactivité. Plutôt que d’anticiper et de définir les nouvelles orientations et tendances du marché, l’entreprise se retrouve en position d’adaptation constante, réagissant aux évolutions plutôt que de les influencer ou de les initier. Cette posture peut limiter les opportunités d’innovation et d’expansion sur le long terme.
Suivre ou ne pas suivre, telle est la question
La stratégie de différenciation (parfois appelée « leader »
La stratégie de différenciation (la plus souvent recommandée pour les entrepreneurs afin de tester leur leadership) est une approche adoptée par les entreprises qui souhaitent se distinguer de la concurrence en proposant une valeur ajoutée ou une caractéristique distincte sur le marché. Cette démarche vise à offrir aux clients quelque chose d’inédit ou d’exceptionnel qui n’est pas facilement « replicable » par d’autres acteurs du secteur.
Les avantages attendus
En optant pour une stratégie de différenciation, une entreprise peut bénéficier d’un positionnement robuste sur le marché : une proposition de valeur singulière renforce la fidélité des clients et sculpte une image de marque solide et reconnaissable. De plus, lorsqu’elle est mise en œuvre efficacement, cette approche peut créer des obstacles substantiels dissuadant de nouveaux acteurs d’entrer sur le marché, renforçant ainsi sa position dominante.
Enfin, cette singularité et cette valeur ajoutée peuvent permettre à l’entreprise de fixer des tarifs premium, offrant ainsi une opportunité d’augmenter considérablement les marges bénéficiaires.
Les potentiels revers de la médaille
Opter pour une stratégie de différenciation présente certes de nombreux avantages, mais elle s’accompagne également de défis spécifiques dans le développement d’une marque. Tout d’abord, les coûts associés à la mise en place et au maintien d’une offre distinctive peuvent s’avérer élevés, car innover et se distinguer continuellement requiert des investissements substantiels.
De plus, il y a toujours un risque intrinsèque : si la clientèle cible ne reconnaît pas ou ne valorise pas suffisamment cet élément distinctif, l’entreprise pourrait faire face à un échec commercial. En outre, même si une entreprise réussit à se démarquer initialement, rien n’empêche ses concurrents d’imiter, voire d’améliorer, ces éléments distinctifs au fil du temps. Cela impose une pression constante pour innover et rester en avance sur le jeu compétitif.
Se poser pour choisir une stratégie d’entreprise adaptée
Comment choisir la bonne stratégie ?
Lorsqu’une entreprise est confrontée au choix crucial entre adopter une posture de suiveur ou s’orienter vers une stratégie de différenciation, plusieurs facteurs clés entrent en jeu et méritent d’être soigneusement analysés.
Ressources financières et humaines : L’une des premières considérations concerne les ressources. Disposez-vous des moyens financiers, technologiques et humains pour initier une dynamique d’innovation constante? La différenciation, bien que potentiellement lucrative, exige souvent des investissements conséquents en recherche et développement, en marketing et en production. En revanche, si votre entreprise dispose de ressources plus limitées, il pourrait être stratégiquement avisé de capitaliser sur les tendances et les réussites déjà éprouvées sur le marché en adoptant une approche de suiveur.
La position sur le marché
Votre place actuelle sur l’échiquier du marché est également déterminante. Si vous êtes un acteur dominant, la différenciation peut s’avérer cruciale pour renforcer cette position, fidéliser votre clientèle et continuer à captiver l’attention du marché. Cela implique souvent d’affiner en continu votre mix marketing, en optimisant le produit, le prix (ou pricing), la promotion et la distribution pour maintenir cette avance. À l’inverse, pour un nouvel acteur ou une entreprise cherchant à s’implanter sur un marché saturé, adopter la posture du suiveur peut offrir une voie plus prudente et structurée pour grappiller des parts de marché sans trop s’exposer aux risques.
Culture et ADN d’entreprise
Par ailleurs, il est essentiel de prendre en compte la culture intrinsèque de votre organisation. Certains environnements d’entreprise vibrent au rythme de l’innovation, toujours à la recherche de la prochaine grande idée, tandis que d’autres sont plus prudents, analysant le marché et s’alignant sur des tendances éprouvées. Où se situe votre entreprise sur ce spectre? Est-elle naturellement encline à être à la pointe de l’innovation ou se sent-elle plus à l’aise en observant et en réagissant aux mouvements du marché?
Sil ‘on peut résumer ainsi la réponse à notre question, le choix entre être un suiveur ou opter pour une stratégie de différenciation n’est pas binaire. Il est essentiel d’analyser en profondeur les ressources, la position sur le marché et la culture d’entreprise pour prendre une décision éclairée et alignée sur la vision à long terme de votre organisation, le tout par exemple en faisant une matrice SWOT.
R.C.