Nous avons pu voir à de nombreuses reprises sur ce blog que le référencement sur les moteurs de recherche avait une grande importance dans le Web marketing. Sa position centrale fait d’ailleurs adopter aux professionnels différentes stratégies en fonction des objectifs et des budgets alloués. Le SEM, quant à lui, est un acronyme qui signifie en anglais « Search Engine Marketing« . Ce terme est employé par les référenceurs pour évoquer un ensemble de techniques de visibilité sur la SERP de Google (Search Engine Result page ou page de résultat de recherche) ou encore de Bing, Yahoo, Qwant, Lilo, etc.
Définition du SEM
Par définition, le Search Engine Markting (SEM) correspond à l’association du SEO (référencement naturel) et du SEA (référencement payant). L’association des liens commerciaux et des liens payants, qui sont la traduction la plus fidèle du SEM sur une expression recherchée par les internautes, est parfois complétée par la présence d’une forme d’optimisation pour les réseaux sociaux par certains professionnels puisque les résultats de recherche peuvent monter par exemple des vidéos issues de plateformes diverses ou des extraits de Twitter par exemple. Le SEM est également confondu très souvent avec le SEA mais il faut bien considérer ici que c’est un abus de langage. Le SEA regroupe les techniques publicitaires mais ne gère pas d’autres affichages qui nécessitent des optimisations bien liées au référencement naturel (en particulier les Google My Business, les données structurées, les positions zéro et featured snippets, etc.).
La formule du SEM est donc : SEM = SEO + SEA. Les questions d’optimisations pour les réseaux sociaux relèvent plus d’une autre approche du référencement naturel. Par exemple, l’affichage de vidéos YouTube dans les résultats de recherche de Google nécessite une optimisation particulière, tant sur le plan des vidéos uploadées que sur leur affichage, par exemple, dans des contenus d’articles de blog.
L’approche UX du SEM vs le SPAM
L’UX, c’est l’expérience utilisateur (en anglais User Experience). Or cet aspect qui permet de renforcer la confiance d’un internaute sur un contenu qu’il observe se travaille non seulement sur le site Internet ou l’application mais aussi à partir des plateformes où il se rend. Sur un moteur de recherche comme Google, rendre engageant un affichage se travaille. Il est possible ainsi d’augmenter le taux de clic sur un lien par exemple, de manière incitative, en se basant sur l’intention de recherche initiale de l’internaute. L’usage de médias comme les images sur mobile ou encore l’affichage de sitelinks, d’évaluations positives également sur les liens (affichage d’étoiles) permet de préparer à conforter l’internaute dans la réponse à sa demande. En d’autres termes, l’UX est à réfléchir en dehors du site et de l’application elle-même.
D’autres spécialistes du référencement travaillerons aussi à l’occupation complète de l’espace sur une page de recherche. Il est possible d’amener l’internaute à rentrer dans un écosystème unique en « marketant » complètement une page de résultat. Ce n’est pas nécessairement du spam mais taper par exemple la marque et trouver des résultats payants, puis des résultats naturels, des vidéos ensuite de la chaîne YouTube, de Twitter et enfin les autres plateformes sur une même page de résultat renforce considérablement le branding. Voici un exemple avec une marque célèbre :
La serp de Nike (SEM)
Nike occupe complètement l’espace des résultats sur sa marque en proposant des annonces publicitaires (SEA) avec sitelinks pour commencer, des résultats naturels (SEO) comprenant également des sitelinks, ce qui est une très belle stratégie de SEM. La marque bénéficie aussi d’un affichage sur la droite dans cette version desktop (ordinateur de bureau) que propose Google (le Knowledge Graph) avec le nom du fondateur, les dates importantes (le tout tiré de différents sites traitant du sujet, essentiellement Wikipédia). L’enrichissement d’informations sur une marque permet d’envisager une apparition à cet endroit. Enfin, au-delà de ces aspects, cette SERP particulière sur Nike nous donne aussi, avec la géolocalisation, la possibilité d’accéder à des revendeurs de la marque. Certaines enseignes, dites « brick and mortar » disposant de magasins physiques et exclusifs pourront ainsi bénéficier d’une visibilité supplémentaire en travaillant leur SEM et en enrichissant par exemple les différentes Google My Business de leurs différents établissements pour apparaître sur cette carte.
Enfin sur une requête donnée, il est possible pour certains de proposer plusieurs sites Internet appartenant finalement au même groupe. Cette stratégie d’occupation de la SERP peut se faire via Google Ads (SEA) et via le référencement naturel SEO. Ici, on tombe plus dans l’esprit du spam.
X.D.