Le remarketing pourrait se traduire en français par « Reciblage marketing » de manière plus appropriée si l’on s’accorde à dire que le terme marketing a autant sa place dans la langue que « mercatique ». Cette approche est aussi appelée retargeting notamment lorsqu’elle est utilisée avec les outils de communication adéquats. Commençons par définir ces notions.
Définition du remarketing
Le remarketing est une technique qui permet aux marques et entreprises de toucher à nouveau un visiteur ayant déjà parcouru les pages d’un site Internet en lui proposer une publicité sur une plateforme à l’instar de Facebook, Instagram ou d’autres sites Internet qui monétisent leurs contenus avec de la publicité via Google Adsense notamment.
Le but ici est de susciter à nouveau l’intérêt déjà probable de l’internaute qui est arrivé sur votre site Internet une première fois afin de l’intégrer dans un parcours d’achat à nouveau. Le concept est simple et encadré par les lois sur la protection des données. Toutefois, il est essentiel d’avoir de la méthode et des objectifs clairs. La multiplication des plateformes sociales représente également un budget à définir pour toutes ces actions de remarketing.
Quels objectifs se fixer avec le remarketing (ou retargeting) ?
Tout d’abord, il faut considérer que la méthode du remarketing est très avantageuse pour faire de la publicité très ciblée, pour maîtriser également ses budgets pourvu que le taux de conversion reste élevé, d’améliorer pour le compte d’autres méthodes de communication la performance globale de la conversion d’ensemble. En revanche, il faudra tenir compte dans la fixation de vos objectifs que le remarketing a aussi des points faibles :
- Il peut être considéré comme trop intrusif chez certains internautes ;
- Il intervient en aval du processus d’acquisition et son usage peut donc être inopérant pour un prospect déjà conquis par ailleurs ;
- Le coût du remarketing est un budget assez conséquent en pratique (plus cher que la publicité classique) qu’il faut donc ajouter aux autres leviers utilisés, eux-mêmes ayant déjà des objectifs bien définis ;
- Enfin, si votre trafic de base est particulièrement insuffisant, vous aurez tout simplement du mal à mettre en place des campagnes de retargeting, faute de trafic suffisant.
Cela dit, vous aurez par cette technique d’acquisition de trafic qualifié, la possibilité de répondre à différents objectifs avec le remarketing comme :
- Le fait de chercher à augmenter significativement les ventes (pour un E-commerce par exemple) ;
- Améliorer la notoriété de la marque si vous êtes subtile dans vos campagnes en agissant sur la mémoire des internautes ;
- Consolider vos actions publicitaires classiques ;
- Consolider votre base de prospects en proposant par exemple des solutions d’inscriptions, des jeux concours, etc.
- Créer de la fidélisation client (notamment en ce qui concerne les services, les entreprises et outils SAAS en sont friands).
Comment faire du remarketing ?
Dans un premier temps, il s’agit de se doter des scripts adéquats. Ainsi, pour Facebook par exemple, vous aurez besoin d’installer un pixel sur les différentes pages de votre site Internet. Ce dernier permet de collecter des données par la plateforme sociale (Facebook gère aussi Instagram, Messenger ou encore WhatsApp) pour ensuite proposer des actions de marketing comme le retargeting. Il en sera de même pour Google. Ces éléments déposent des cookies (des fichiers installés sur les navigateurs mobiles et les navigateurs des ordinateurs des internautes).
Dans un second temps, alors que vous avez fixé vos objectifs, vous procéderez à différents formats publicitaires sur les plateformes concernées et choisies. Il existe en général plusieurs scénarios prédéterminés comme on peut le voir ici pour Facebook :
Exemples d’objectifs du Business Manager de Facebook
Bien entendu, vous pouvez également faire d’autres formes de remarketing comme le retargeting E-mail. Plutôt que de proposer une bannière par exemple, l’internaute reçoit alors un E-mail au contenu dynamique selon sa navigation sur le site. Par exemple, s’il a consulté un produit ou des produits en particuliers, il va recevoir une incitation pour ces derniers. Évidemment, en comparaison avec des solutions que l’on peut qualifier comme « display » pour Google et Facebook, il est nécessaire de disposer déjà des adresses mails des internautes concernés. Côtés KPI, il va sans dire que vous devez valider la stratégie en effectuant une estimation du ROI (Return on investment) de vos campagnes. Transformez-vous vraiment mieux et sur quelles solutions de plateformes ? Les tests seront nécessaires pour réussir.
Cependant, ne sous-estimez pas la puissance du mail dans le processus d’achat d’un consommateur, c’est l’un des leviers de transformation les plus puissants, sinon le plus fort devant le SEO lui-même. Pour ce qui est de l’envoi, comme les transactions sur un site marchand sont en général plus importantes le soir, c’est un élément à intégrer dans votre stratégie d’envois. Un auto-répondeur sera ici utile pour votre retargeting. Pour ce qui concerne le KPI, alors même que l’opération est moins coûteuse que pour les solutions en pur display, vous n’aurez qu’à étudier dans l’ensemble que la délivrabilité, l’ouverture et la conversion de vos mails envoyés.
X.D