Faire une analyse stratégique de son entreprise passe par une meilleure compréhension des produits et du marché qui lui fait face. Nous avons déjà évoqué cette réalité dans notre article sur le couple produit-marché. Une analyse stratégique par la matrice du BCG (Pour Boston Consulting Group) consiste à étudier les conditions de l’environnement et à repérer les capacités de l’entreprise ou de l’organisation par rapport à cet environnement. C’est un outil stratégique en ce sens qu’il permet de prendre des décisions utiles au développement ou à la continuité de l’activité, quant aux opportunités également.
Définition du modèle de matrice BCG en marketing
Une matrice BCG est un outil d’aide à la décision en marketing qui prend comme indicateur d’attractivité le taux de croissance du marché et comme critère de performance concurrentielle la part de marché relative. La matrice qui est construite représente les différents segments stratégiques avec des bulles (ou cercles) dont le diamètre est proportionnel à la part de chiffre d’affaires global de l’entreprise. Elle fut inventée par le cabinet international de conseil en stratégie Boston Consulting Group, une entreprise fondée en 1963 par Bruce Henderson.
Pour calculer la part de marché relative, c’est très simple. Ce calcul est la somme des ventes de l’entreprise sur le segment observé rapporté au chiffre d’affaires du plus gros concurrent. Dans la pratique, deux cas de figure peuvent se présenter :
- Soit l’entreprise est dominante sur le segment de marché, et il faut alors diviser son chiffre d’affaires par celui du suiveur immédiat (La valeur du ratio est alors supérieure à 1),
- Soit l’entreprise est suiveuse sur le segment de marché. Il faut alors diviser son chiffre d’affaires par celui estimé du leader, ce qui nous donne un ratio inférieur à 1.
Représentation de la matrice BCG
Mieux qu’un long discours, voici un exemple représentatif de la matrice du BCG (Boston Consulting Group) :
Exemple de matrice BCG en infographie
Dans cet exemple, à l’instar de la matrice SWOT notamment, le modèle BCG suppose plusieurs points clefs, à savoir :
Toute activité connaît un cycle de vie qui la mène à se déplacer dans les différents cadres de la matrice ci-dessus. Elle débute comme dilemme ou vedette grâce au financement des vaches à lait et, suite au ralentissement du marché, elle devient à son tout vache à lait. Les produits et activités vaches à lait servent à financer de nouvelles activités ou, à défaut, sont relégués au rang de poids morts. Il est possible alors de procéder à une cession.
D’un point de vue stratégique, et afin d’assurer un succès durable de l’entreprise ou de l’organisation, le portefeuille d’activités doit être équilibré. Bien entendu, il est nécessaire de compenser les dépenses par des recettes et dans ce modèle, d’avoir des vaches à lait pour financer les vedettes et dilemmes.
Mais attention, trop de vaches à lait met en péril la durée de vie d’une entreprise alors que trop peu d’activités vaches à lait limite sa capacité d’investissement.
Le modèle Boston Consulting Group et ses limites
Si beaucoup d’entreprises, et notamment des grands groupes fondent leurs décisions sur ce type de modèle, il existe toutefois quelques imperfections que l’on peut estimer à juste titre comme des limites.
Le fait que la matrice BCG repose sur l’idée que la rentabilité est conditionnée par la part de marché n’est pas forcément vraie. On pense souvent que le meneur dégage plus de liquidités que les suiveurs mais nombreux sont les cas où la réalité montre un leader dépassé par ses suiveurs du fait même d’avoir essuyé les plâtres en premier.
Si nous sommes sur des marchés en croissance, le modèle BCG est relativement efficace mais nous connaissons toutes et tous les incertitudes du marché actuel, les pertes de points de consommation, etc.
Enfin, imaginons que vos activités soient placées sur le point central, que faites-vous ?
Pour conclure, l’évolution des marchés et les phénomènes de décroissance, voire de récession, ont considérablement limité l’intérêt du modèle BCG créé dans les années soixante. Ce graphique, bien que très clair, reste une estimation parfois biaisée par de nouveaux acteurs émergents. On se souviendra pour exemple que sur les moteurs de recherche, Google est arrivé sur un marché en changeant complètement la donne alors même que de nombreux acteurs se positionnaient sur le marché. Etre leader, ce n’est pas s’assurer de la liquidité !
X.D