La matrice Ansoff est un outil stratégique conçu pour guider les entreprises dans leur plan de croissance. Créée en 1957 par Igor Ansoff, mathématicien et pionnier en management, cette matrice propose quatre grandes stratégies basées sur deux variables : les produits (existants ou nouveaux) et les marchés (existants ou nouveaux). Elle aide à identifier les options de croissance tout en évaluant les risques associés.
Les quatre stratégies de la matrice Ansoff en lumière
La matrice Ansoff se divise en quatre quadrants représentant les différentes stratégies de développement qu’une entreprise peut adopter :
- La pénétration du marché : La première stratégie consiste à augmenter la part de marché des produits ou services existants sur les marchés actuels. C’est l’option la moins risquée, car elle s’appuie sur des produits connus et une clientèle déjà existante. Les moyens pour y parvenir incluent la baisse des prix, les campagnes publicitaires, l’amélioration du service client, ou encore le renforcement de la force de vente. Par exemple, une entreprise de boissons gazeuses pourrait lancer des promotions saisonnières pour booster ses ventes. Cependant, bien que cette stratégie soit moins risquée, elle peut s’avérer compétitive, notamment dans des marchés saturés ;
- Le développement de produits : Cette stratégie implique la création de nouveaux produits ou services pour les marchés existants. Elle requiert souvent des investissements en recherche et développement (R&D) et une bonne compréhension des besoins de la clientèle. Les entreprises optent pour cette stratégie pour diversifier leur offre et répondre à l’évolution des attentes des consommateurs. Par exemple, une société de télécommunication peut développer de nouvelles offres de services pour fidéliser sa clientèle existante. Toutefois, cette stratégie comporte un risque élevé, surtout si le nouveau produit n’est pas adopté par le marché ;
- Le développement de marchés : Ici, l’entreprise cherche à introduire ses produits actuels sur de nouveaux marchés. Cela peut impliquer l’expansion géographique, l’accès à de nouveaux segments de clients, ou encore la pénétration de marchés étrangers. Les entreprises doivent mener une analyse approfondie pour comprendre les besoins et la concurrence sur ces nouveaux marchés. Par exemple, une marque de vêtements ciblant initialement les jeunes peut élargir sa gamme pour toucher une clientèle plus âgée. Cette stratégie nécessite des ressources financières importantes, notamment pour les études de marché et l’adaptation de l’offre, ce qui en fait une option à risque ;
- La diversification : C’est la stratégie la plus risquée mais potentiellement la plus rentable et elle consiste à lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. La diversification peut être liée, c’est-à-dire qu’il existe des synergies avec les activités actuelles de l’entreprise, ou non liée, où l’entreprise se lance dans un secteur complètement différent. Un exemple classique est Amazon, qui a commencé en tant que librairie en ligne avant de se diversifier dans le commerce électronique de produits variés, puis les services de cloud avec Amazon Web Services (AWS). La diversification, bien qu’innovante, comporte un risque majeur puisqu’elle requiert des investissements importants et une connaissance approfondie du nouveau secteur d’activité.
Voici un schéma étendu de la matrice d’Ansoff :
Ce schéma illustre une version étendue de la matrice d’Ansoff, en distinguant non seulement les produits existants et nouveaux, mais aussi les produits modifiés. Sur l’axe horizontal, on observe les marchés existants, étendus et nouveaux, tandis que l’axe vertical catégorise les produits en existants, modifiés, et nouveaux. Cette matrice permet d’explorer neuf stratégies de croissance différentes en croisant le degré de nouveauté des produits et l’étendue des marchés ciblés. Chaque case représente une stratégie, telle que la pénétration de marché (produits existants sur marchés existants) ou le développement de nouveaux marchés pour des produits existants.
Comment utiliser la matrice Ansoff efficacement pour son entreprise ?
La matrice Ansoff est souvent employée lors de l’élaboration du plan stratégique d’une entreprise. Cependant, avant de choisir une stratégie, il est essentiel de mener une étude de marché approfondie pour évaluer les opportunités et les risques. Par exemple, une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et une analyse PESTEL (politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental, légal) permettent d’identifier les facteurs internes et externes susceptibles d’influencer la stratégie choisie. En croisant ces données avec la matrice Ansoff, l’entreprise peut déterminer la stratégie de croissance la plus adaptée à sa situation actuelle.
De plus, il est utile de considérer le contexte local du marché dans lequel l’entreprise évolue. Une entreprise basée à Paris ou Lyon n’aura pas les mêmes opportunités et défis qu’une structure implantée dans des villes de taille moyenne comme Amiens, Nantes, ou Nancy. Les marchés locaux présentent souvent des spécificités en termes de concurrence, de comportements d’achat et de réglementations. Ainsi, une stratégie de pénétration de marché à Paris pourrait nécessiter un budget marketing plus conséquent en raison de la forte concurrence, alors qu’une entreprise située dans une ville moins compétitive pourrait opter pour une approche différente, comme le développement de produits adaptés aux besoins locaux.
Enfin, il est important de constamment évaluer les résultats de la stratégie mise en place. L’utilisation de la matrice Ansoff n’est pas un exercice ponctuel, mais un processus continu qui doit s’adapter aux changements du marché et de l’environnement de l’entreprise. Des indicateurs de performance, comme le chiffre d’affaires, les parts de marché ou la rentabilité, doivent être suivis pour ajuster la stratégie si nécessaire. Cela permet à l’entreprise d’être réactive face aux opportunités et aux menaces, maximisant ainsi ses chances de croissance durable.
Prendre des décisions stratégiques via la matrice d’Ansoff
Les avantages mais aussi les limites de la matrice Ansoff
L’un des principaux avantages de la matrice Ansoff est sa simplicité, offrant une vue claire des différentes options de croissance et aidant les entreprises à prendre des décisions éclairées. Par exemple, une entreprise de textile souhaitant élargir son marché peut rapidement identifier, grâce à cette matrice, si elle doit lancer une nouvelle ligne de vêtements (développement de produits) ou cibler de nouveaux marchés comme les ventes internationales (développement de marché). Cette approche encourage également les dirigeants à réfléchir aux risques liés à chaque stratégie et à anticiper les éventuels défis. Dans le cas d’une entreprise de boissons, choisir une stratégie de pénétration de marché en baissant les prix pour accroître la part de marché peut sembler attrayant, mais la matrice Ansoff rappelle qu’une telle démarche peut conduire à une guerre des prix, ce qui peut nuire à la marque à long terme. Ainsi, l’outil permet non seulement de choisir une voie, mais aussi de mieux préparer sa mise en œuvre.
De plus, la matrice sert de support visuel simple pour communiquer les orientations stratégiques aux parties prenantes internes et externes. Prenons l’exemple du lancement d’une nouvelle gamme de smartphones par une entreprise. La matrice Ansoff peut aider à expliquer aux investisseurs la raison pour laquelle la société choisit le développement de produits plutôt qu’une diversification sur un tout autre marché. Elle permet aussi d’illustrer les opportunités et les risques, facilitant ainsi le partage de la vision stratégique de l’entreprise. Dans le cadre d’une agence matrimoniale souhaitant s’implanter (sur le marché français), l’outil peut aider à déterminer s’il est préférable de cibler de nouvelles zones géographiques (développement de marché), comme les villes de taille moyenne (Arras, Rennes, Metz), ou de diversifier ses services en proposant, par exemple, des ateliers de coaching personnel (développement de produits).
Cependant, la matrice Ansoff a aussi ses limites car son approche, qui repose uniquement sur les axes produits et marchés, peut parfois s’avérer trop simpliste. Elle ne prend pas en compte des facteurs cruciaux tels que les compétences spécifiques de l’entreprise. Par exemple, une entreprise qui souhaite développer un nouveau produit sans avoir une équipe de R&D compétente risque d’échouer, même si l’opportunité de marché semble prometteuse. De même, dans le cas de l’agence matrimoniale, choisir une stratégie de diversification en offrant des services d’événementiel pour célibataires peut sembler judicieux. Cependant, la matrice Ansoff ne prendra pas en compte les compétences en organisation d’événements dont l’entreprise dispose (ou non), ni l’impact potentiel des réglementations liées à l’organisation de tels rassemblements, notamment en période de restrictions sanitaires.
L’autre limite de la matrice réside dans son manque d’intégration des facteurs concurrentiels. Dans un marché saturé, comme celui des produits alimentaires biologiques, opter pour une stratégie de pénétration du marché peut s’avérer très risqué. Les acteurs établis peuvent avoir des politiques de prix agressives ou des réseaux de distribution solides, que la matrice Ansoff ne permet pas d’évaluer directement. L’entreprise doit donc compléter cette analyse par des outils (tels que l’analyse SWOT évoquée plus haut ou bien sûr le modèle des cinq forces de Porter) pour avoir une compréhension plus globale du contexte dans lequel elle évolue. Dans le cas de l’agence matrimoniale cherchant à conquérir le marché parisien, la matrice Ansoff indique les différentes voies possibles, mais ne met pas en lumière la forte concurrence des applications de rencontre ou la perception des agences matrimoniales par les potentiels clients.
R.C.