L’un des aspects les plus vitaux de la gestion d’une entreprise en ligne est de comprendre l’efficacité de ses investissements. Dans le monde du e-commerce, cela est souvent mesuré en termes de retour sur investissement (ROI). Dans cet article, nous discuterons de la manière de mesurer le ROI dans le e-commerce, du vocabulaire employé, des outils utiles et des possibilités d’optimisation.
Les techniques de mesure à adopter
L’évaluation du Retour sur Investissement constitue un pilier central dans l’évaluation de la profitabilité des actions marketing que vous mettez en place. Le calcul théorique du ROI peut paraître à première vue simpliste : il s’agit de soustraire le coût de l’investissement du bénéfice net que cet investissement a généré, puis de diviser ce résultat par le coût de l’investissement initial. Mais cette formule de base peut se complexifier grandement lorsqu’on l’applique au domaine éminemment fluctuant du e-commerce.
Plusieurs techniques pouvant être mises en œuvre pour mesurer plus précisément le ROI.
L’une d’elles est l’attribution multi-touch. En e-commerce, le parcours client n’est généralement pas linéaire. Les clients peuvent entrer en contact avec votre marque ou vos produits de différentes manières avant de procéder à l’achat. Il est donc important de reconnaître et d’attribuer de la valeur à ces différentes interactions. C’est là que l’attribution multi-touch intervient.
Prenons un exemple concret. Imaginons qu’un client potentiel voit d’abord une de vos annonces pour votre E-commerce sur les réseaux sociaux. Intrigué, il clique sur l’annonce, ce qui le conduit à votre site. Plus tard, il tombe sur un article de blog détaillé sur votre produit, qu’il lit attentivement. Enfin, il reçoit un e-mail promotionnel de votre part, qui le convainc finalement de faire un achat. Dans ce scénario, l’attribution multi-touch permet d’attribuer une part de crédit à chaque point de contact – l’annonce sur les réseaux sociaux, l’article de blog, et l’e-mail – reconnaissant ainsi que chacun a joué un rôle dans la conversion finale.
Une autre technique pertinente pour mesurer le ROI est l’analyse de cohorte et cette technique consiste à regrouper les clients en « cohorte » selon un comportement commun, puis à mesurer le ROI pour chaque cohorte.
Pour mieux comprendre avec un exemple, vous pourriez avoir une cohorte de clients qui ont tous acheté un certain produit au cours du même mois. Une autre cohorte pourrait être constituée de clients qui ont tous utilisé un code de réduction spécifique pour effectuer leurs achats. En mesurant le ROI pour chaque cohorte, vous pouvez acquérir une compréhension plus détaillée de quels groupes de clients sont les plus rentables.
Dans l’ensemble, ces techniques (l’attribution multi-touch et l’analyse de cohorte) peuvent être extrêmement utiles pour mesurer le ROI dans le contexte du e-commerce. Elles permettent de prendre en compte la nature complexe et non linéaire du parcours client, offrant ainsi une vue plus précise et plus nuancée de la rentabilité de vos efforts marketing.
Il est important de mesurer la performance et le ROi des actions marketing pour une boutique en ligne
Bien comprendre le vocabulaire employé sur le sujet
Il est important de comprendre le vocabulaire utilisé dans le cadre du ROI. Voici quelques termes clés :
La notion de AARRR
AARRR est un acronyme qui sert à modéliser le parcours client en e-commerce, nous en avons déjà parlé à plusieurs reprises, en particulier dans le sujet sur le Growth Hacking. Il se décompose en cinq étapes clés :
- Acquisition : Cette phase fait référence au processus par lequel un visiteur découvre votre entreprise pour la première fois. Cela peut se faire par le biais de divers canaux, tels que les moteurs de recherche, les publicités en ligne, les médias sociaux, ou le bouche-à-oreille. Il est essentiel de comprendre quels canaux d’acquisition sont les plus efficaces pour attirer de nouveaux clients, car cela peut avoir un impact significatif sur le ROI ;
- Activation : Une fois que vous avez attiré un nouveau visiteur, l’étape suivante consiste à les « activer », c’est-à-dire à les amener à interagir de manière significative avec votre entreprise. Cela pourrait signifier s’inscrire à une newsletter, créer un compte utilisateur, ou faire un premier achat. L’efficacité avec laquelle vous pouvez activer les nouveaux utilisateurs affectera également votre ROI ;
- Rétention : L’étape de rétention se concentre sur le maintien de l’engagement des clients sur le long terme. Cela peut être réalisé en leur offrant une expérience utilisateur de haute qualité, un excellent service client, ou des incitatifs tels que des remises pour les clients fidèles. Une bonne rétention peut améliorer votre retour sur investissement en augmentant la valeur à vie du client (LTV) ;
- Référence : Il s’agit de transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de marque, qui réfèrent votre entreprise à d’autres personnes. Les références peuvent considérablement augmenter votre ROI, car elles génèrent souvent de nouveaux clients à un coût très faible ;
- Revenu : Enfin, le revenu représente la somme d’argent qu’un client génère pour votre entreprise. Cela peut comprendre à la fois les achats initiaux et les achats répétés au fil du temps.
Le CAC dans la mesure du ROI
Le Coût d’Acquisition Client (CAC) est un indicateur clé à prendre en compte lors de la mesure du Return on Investment. En paratique, il s’agit du coût total associé à l’acquisition d’un nouveau client. Cela peut inclure des dépenses telles que les dépenses publicitaires, les commissions des ventes, les coûts des technologies de marketing, et plus encore. Plus le CAC est bas, plus le ROI est élevé, car cela signifie que vous dépensez moins pour acquérir chaque nouveau client.
L’acronyme marketing LTV
La Valeur à Vie du Client (LTV) est une autre mesure essentielle qui représente le total des revenus que vous pouvez raisonnablement attendre d’un client tout au long de sa relation avec votre entreprise. Cela comprend non seulement l’achat initial, mais aussi tous les achats futurs que le client pourrait faire. Plus la LTV est élevée, plus le ROI est élevé, car cela signifie que chaque client génère plus de revenus pour votre entreprise.
Comprendre les indicateurs du ROI
Les outils utiles possibles
Il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à mesurer et à optimiser votre ROI. Voici quelques-uns des plus utiles que l’on retrouve régulièrement dans les sevices marketing :
- Google Analytics est une ressource numérique incontournable pour toute entreprise en ligne qui souhaite suivre et analyser le comportement de ses utilisateurs. C’est un tableau de bord analytique qui collecte et présente des informations précieuses sur la manière dont les visiteurs interagissent avec votre site web. Vous pouvez suivre les pages que les utilisateurs visitent, le temps qu’ils passent sur ces pages, les chemins qu’ils empruntent à travers votre site, et plus encore. De plus, Google Analytics peut vous aider à identifier les sources de trafic qui génèrent le plus de conversions, vous permettant ainsi de concentrer vos efforts et votre budget marketing sur les canaux les plus rentables ;
- En ce qui concerne la gestion de la relation client (CRM), des outils tels que HubSpot ou Salesforce sont des alliés précieux. Ils vous permettent de suivre chaque interaction que vous avez avec vos clients, des premiers points de contact marketing jusqu’aux interactions de service client en passant par les ventes. Ces outils fournissent des insights précieux sur le comportement des clients, vous permettant de personnaliser et d’améliorer leur expérience. De plus, en vous donnant une vue d’ensemble de chaque interaction client, les outils de CRM peuvent vous aider à estimer plus précisément la valeur à vie du client (LTV), un facteur clé pour évaluer le ROI ;
- Quant aux outils d’automatisation du marketing, tels que Mailchimp ou Marketo, ils peuvent être d’une grande aide pour maximiser l’efficacité de vos efforts marketing. Ces outils vous permettent de planifier et d’exécuter des campagnes marketing automatisées, telles que l’envoi d’e-mails de bienvenue aux nouveaux abonnés, le ciblage des clients avec des publicités personnalisées, ou la relance des clients qui ont abandonné leur panier. En automatisant ces tâches, vous pouvez non seulement gagner du temps et des ressources, mais aussi réduire votre coût d’acquisition client (CAC), améliorant ainsi votre ROI.
Pour conclure : Les possibilités d’optimisation
Enfin, après avoir évoqué la manière de mesurer le ROI et des outils qui peuvent aider à le faire, il est temps de se pencher sur les stratégies permettant d’optimiser ce dernier :
L’une des premières étapes à envisager est l’optimisation du parcours client. En vous appuyant sur des données comportementales, vous pouvez affiner chaque étape du processus d’interaction des clients avec votre entreprise pour maximiser le ROI. Ainsi, si l’analyse des données révèle qu’un nombre important de clients abandonnent leur panier avant de finaliser l’achat, vous pouvez envisager de mettre en place une stratégie d’e-mails de relance pour les paniers abandonnés. Ces e-mails, qui rappellent aux clients qu’ils ont laissé des articles dans leur panier, peuvent souvent encourager une vente qui aurait sinon été perdue.
La segmentation des clients est une autre tactique d’optimisation clé. En divisant votre base de clients en groupes distincts, basés sur des critères tels que le comportement d’achat, l’âge, la localisation géographique, et d’autres facteurs pertinents, vous pouvez adapter vos efforts de marketing de manière plus précise. Par exemple, vous pourriez découvrir qu’un segment de votre base de clients répond particulièrement bien aux offres promotionnelles par e-mail, tandis qu’un autre segment préfère les notifications push via une application mobile. En ciblant vos efforts de marketing sur les préférences spécifiques de chaque segment, vous pouvez augmenter l’efficacité de vos campagnes et, par conséquent, votre ROI.
Enfin, l’optimisation du ROI peut également passer par l’implémentation de tests A/B. Cette technique consiste à créer deux versions différentes d’un élément marketing – que ce soit une page de destination, un e-mail, une annonce publicitaire, ou autre – et à tester les deux versions pour voir laquelle performe le mieux. Les résultats de ces tests peuvent vous donner des indications précieuses sur ce qui résonne le plus chez vos clients et vous permettre d’optimiser en conséquence. Pour prendre un dernier exemple, vous pourriez découvrir qu’un titre d’e-mail particulier génère un taux d’ouverture beaucoup plus élevé qu’un autre, ou qu’une certaine disposition de page de destination conduit à davantage de conversions. En appliquant ces connaissances, vous pouvez affiner continuellement vos efforts de marketing pour maximiser le ROI.
R.C.