Lorsque l’on vient de réaliser le plan stratégique, celui-ci permettant de déterminer les grands axes d’orientation de l’entreprise ou de l’organisation, le plan marketing permet de rendre concrètes et mesurables les actions à mener. Par définition, il présente l’ensemble des leviers utilisés associés à des objectifs chiffrés et des moyens principalement budgétaires qui doivent permettent d’atteindre les objectifs fixés dans la stratégie marketing.
Un plan marketing anticipe toutes les actions, sa rédaction permet de mettre sur papier les publicités, les animations sur les réseaux sociaux, le lancement d’un produit, la refonte du site Internet, le plan d’optimisation SEO (Search Engine Optimiztion), le packaging et toutes les actions nécessaires de manière générale pour l’année à venir. Le chef d’entreprise et les équipes dirigeantes l’utilisent pour le pilotage des actions opérationnelles.
Intérêt et structure du plan marketing d’entreprise
Évidemment, disposer d’une feuille de route qui liste les actions à mener pour atteindre les objectifs de la marque sur son marché en cohérence avec la stratégie d’entreprise, ce que propose par exemple un accompagnement en couveuse, est des plus utiles. Cela dit, l’intérêt de ne se limite pas à cela puisque vous pourrez ainsi piloter l’ensemble en suivant l’avancement du plan de marketing et en mesurant les écarts de réussite au moyen des KPIs. Au-delà de ces considérations, le plan marketing a aussi pour finalité de motiver les équipes en fixant un cap et des objectifs opérationnels.
En cinq parties donc, il faudra pour sa rédaction faire la synthèse de la stratégie d’entreprise, l’analyse marketing, la définition de cette dernière, le plan d’action marketing et le pilotage des actions. En voici une élaboration synthétique sous forme de tableau :
| Désignation dans le document | Ce que cela comprend |
|---|---|
| Synthèse de la stratégie marketing de l'entreprise | Les éléments clés, la situation actuelle, les tendances futures, les objectifs |
| Analyse marketing | Une description fine du marché et des clients à cibler, des concurrents directs et indirects, des forces et faiblesses de la marque, la définition du produit ou du service et de ce qui en fait quelque chose d'unique, la problématique de la marque. |
| Définition de la stratégie marketing | Des objectifs clairs, précis, opérationnel, des segments clients ciblés, le positionnement de la marque |
| Plan d'action marketing | Liste des actions opérationnelles à mettre en œuvre, les budgets nécessaires (le plan de financement), pour atteindre les objectifs marketing, structurées selon les leviers du marketing mix (produit/service/prix/distribution/communication) |
| Pilotage des actions | Le rétroplanning, indispensable pour piloter et synchroniser l'ensemble des actions. |
Conseils relatifs à la rédaction du plan marketing
Attention, dans les éléments pré-cités, nous avons évoqué un certain nombre de notions que l’on retrouve par exemple dans un business plan. Les budgets marketing et le business plan de l’entreprise sont des choses tout ç fait différentes. On intègre ici une micro-stratégie liée au seul marketing. Par ailleurs, il ne faut pas voir dans vos futurs créations de plans marketing qu’un reflet de votre publicité et de votre communication. En effet, il s’agit surtout de définir avec précision les spécificités de son service ou de son produit, de décrire aussi le marché et la concurrence, éléments que l’on retrouve dans le benchmarking.
Pour ne pas faire d’erreurs, pensez à vous faire aider par des spécialistes dans cette élaboration de votre plan marketing et mobilisez les ressources internes de votre entreprise autour d’un chef de projet.