Les modes de consommation, particulièrement digitalisés, changent depuis de nombreuses années. Les modèles consistant à lancer des campagnes de prospection classiques sont aujourd’hui débordés par de nouvelles techniques à l’instar du Growth Hacking (avec en toile de fond la méthode AARRR) ou encore de l’inbound marketing, objet de notre présent article.
Définition de l’inbound marketing
Par définition, l’inbound marketing consiste en une stratégie digitale consistant à faire venir le client à soi en lieu et place d’aller le chercher avec des techniques de marketing plus traditionnelles et appelées pour l’occasion « outbound marketing ». Cette technique de mercatique sur le Web a été initiée à l’origine par un certain Seth Godin, entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, considéré comme l’inventeur du concept de permission marketing (on demande l’autorisation des personnes ciblées avant de leur envoyer un message), pierre fondatrice de cet ensemble de stratégies d’acquisitions. En pratique, l’inbound marketing cherche donc à attirer les clients grâce à la diffusion de contenus de qualité qui ont la propriété d’informer, d’éduquer, voire d’inspirer. L’inbound marketing peut se décomposer en quatre étapes particulières que nous allons traiter par la suite qui sont :
- Attirer,
- Convertir,
- Conclure,
- Enchanter.
Objectifs et intérêt de l’inbound marketing
L’objectif de cette technique est de consacrer ses efforts sur les acheteurs qui mûrissent leur décision d’achat de manière autonome. C’est très souvent le cas avec le Web puisque les contenus disponibles, à la fois sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux, apportent une information suffisamment qualitative et quantitative pour prendre des décisions. Le but de l’inbound marketing consiste ici donc à capter ces internautes en proposant des contenus attendus, au bon moment, dans le contexte adapté.
Au-delà des considérations sur les techniques employées pour générer de l’intérêt auprès de futurs consommateurs, l’inbound marketing est avant tout un état d’esprit. Ce dernier se traduit dans les outils employés mais aussi dans le fait que les professionnels du marketing qui s’y adonnent ont compris que le discours unidirectionnel et « top-down » (vertical et de haut en bas) se révèle de nos jours insuffisant. L’état d’esprit consiste d’abord à attirer les internautes et consommateurs via des contenus à forte valeur-ajoutée en les rendant visibles d’abord par le référencement naturel (SEO) et en ouvrant les canaux d’échanges via les réseaux sociaux. Moins d’intrusion par la publicité, les appels entrants et l’e-mail marketing et plus de mise en avant de l’expertise, du savoir-faire, de l’engagement.
Les 4 étapes de l’inbound marketing dans le parcours client
L’acquisition est une chose mais la fidélisation et plus, l’enchantement en est une autre. Dans le processus qui suit, nous avons l’ensemble des quatre étapes pour un Inbound marketing efficace :
les 4 étapes d’un inbound marketing efficace
En premier lieu, il s’agit d’attirer les internautes en produisant et en partageant des contenus pédagogiques et/ou informatifs de qualité. Par ce biais, il est possible, notamment grâce au référencement naturel SEO, d’atteindre un volume de trafic suffisant pour espérer de la qualité.
Dans une seconde étape, il faut convertir les internautes. A partir d’un trafic de qualité, il est plus facile de proposer aux visiteurs de communiquer avec des call-to-action et de bonnes landing pages. Compléter ses actions d’acquisition par des formulaires accessibles est une très bonne solution marketing.
Dans une troisième phase, il faut conclure. Là, une fois que les coordonnées des visiteurs sont obtenues, il faut entretenir et approfondir la relation afin de les transformer en clients. On utilise ici différentes techniques que nous avons déjà évoquées comme le marketing automation ou encore le lead scoring. Les données remontées par le CRM (votre Gestionnaire de la relation client ou customer relationship management en anglais) sont des plus utiles pour le monitoring. et l’orchestration de ce que l’on appelle le « lead nurturing« .
Quatrième et dernière étape (non des moindres dans l’inbound marketing), on tente d’enchanter le client.Avec l’aide des contenus à forte valeur ajoutée, on peut enrichir la relation client et transformer progressivement ceux-ci en ambassadeurs de la marque ou de l’entreprise.
Conseils méthodologiques
La première étape est de plus en plus dure à mettre en place. Les stratégies en référencement naturel sont connues mais l’obtention d’un trafic qualifié prend du temps. La partie blog est essentielle pour le site Internet que vous mettez en place car c’est là que vous pourrez constituer une bonne partie de votre trafic montrant votre expertise. Cela dit, il convient d’avoir bien défini ses cibles et identifié également ce que l’on appelle des « personas ». Ce sont des représentations visées qui permettent de caractériser assez précisément les motivations des internautes et d’anticiper leurs besoins en termes de contenus. Un effort sur le storytelling permet, avec le temps d’avoir une idée plus précise des personnes que vous attirez également. C’est en partie la raison pour laquelle il est nécessaire, dans les stratégies d’inbound marketing, de déployer beaucoup de contenus de qualité.
Le tunnel de conversion, permettant d’optimiser sa production de contenus, est aussi à largement étudier. Aidé de vos analyses sur le trafic avec l’usage de Google Analytics par exemple, vous pourrez plus facilement identifier les moyens de transformer vos prospects en clients.
Enfin, comme pour toutes les stratégies de marketing dans une entreprise, utilisez les KPIs et vérifiez toujours la performance de vos actions avec le ROI (Return on Investment). De l’organisation dans la démarche est nécessaire mais le jeu en vaut la chandelle car les efforts consentis sont très largement durables dans le temps en comparaison des techniques d’acquisition plus traditionnelles issues de l’outbound marketing.
Pour aller plus loin
L’organisation étant le maître-mot pour réussir sa stratégie d’inbound marketing, vous aurez besoin et vous remarquerez vite que l’efficacité s’acquiert avec l’ajout de compétences. Le SEO en est une, l’E-mailing une autre et que dire des besoins de tests A/B pour les landing pages et votre capacité à être prompt sur la partie social-media… Il est donc conseillé de s’équiper de bons outils (le CRM bien sûr) mais aussi de logiciels pour travailler la marque dans tous ces aspects. De plus, à défaut d’avoir des résultats sur le court terme, les techniques de prospection plus classiques sont à garder pour avoir une efficacité maximum. Il serait hypocrite et faux d’opposer inbound marketing et outbound marketing. Les deux stratégies peuvent d’ailleurs tout à fait très bien se compléter pour votre marque.
X.D