Appelé également marketing numérique, électronique ou marketing en ligne, le marketing digital est une ensemble de techniques et pratiques exploitant les canaux de communication digitale (Internet essentiellement) dans le but d’atteindre des objectifs précis et mesurables. Sur ce point d’ailleurs, le marketing digital reste l’une des disciplines permettant de mesurer le plus facilement la performance des actions menées en se fondant sur des données collectées essentiellement. On distingue généralement le marketing digital du marketing traditionnel alors même qu’il existe de réels points communs parfois dans la démarche. Explications.
Comment définir la pratique du marketing digital ?
Afin de promouvoir les produits, services ou tout simplement la marque d’une entreprise ou d’une organisation, le marketeur digital va définir un ensemble d’objectifs et employer des outils de communication en rapport. Parmi les outils de marketing digital les plus connus, il existe ainsi le référencement naturel SEO, le référencement payant SEA, l’e-mailing ou « e-mail marketing », le social media ou marketing sur les réseaux sociaux (le social selling en particulier), le SMS Marketing (qui peut proposer aussi une collecte de données via le canal Internet), l’affiliation (qui est un vieux sujet repris du marketing traditionnel mais adapté typiquement au web) ou encore le content marketing.
Ces ensembles d’outils sont particulièrement complémentaires entre eux pour rentrer dans une stratégie globale de marketing digital. En pratique, par exemple, sur un sujet comme le content marketing, on pourra utiliser la rédaction web, la vidéo marketing, des contenus images, des contenus sonores (podcasts).
Pourquoi faire du marketing digital ?
Cet ensemble de techniques est particulièrement apprécié parce qu’il permet de créer une véritable relation avec les prospects et consommateurs. Le fait que l’on puisse récupérer de la data permet également de mieux comprendre les attentes et besoins exprimés et d’avoir la communication appropriée en fonction de ceux-ci. Cela place donc le marketing digital comme une discipline plus aboutie parfois que le marketing traditionnel qui utilise des outils souvent plus « mass media » et donc plus impersonnels, moins centrés sur le prospect ou le consommateur. Sur un plan de développement du marketing digital pour une entreprise ou une marque, il est plus aisé de collecter les informations nécessaires à l’activation des leviers et la réorganisation possible d’une stratégie de communication efficace.
Par ailleurs, les études montrent que les stratégies de marketing digital sont moins coûteuses, en particulier parce que la digitalisation publicitaire facilite un retour plus aisé sur la performance de celle-ci, parce que les coûts des publicités ciblées sont également plus faibles à l’affichage que sur des leviers de marketing traditionnel.
Comment faire du marketing digital ?
Bien que le tâtonnement soit toujours possible et même d’une certaine manière nécessaire dans l’élaboration des stratégies de marketing digital, Il faut, comme toujours, suivre un certain process par étapes qui se révèle particulièrement efficace sur le long terme. Ainsi :
- Il faut pouvoir définir ses cibles-clients. Ici, les professionnels parlent de buyer persona. En d’autres termes, et pour rejoindre le marketing traditionnel, qui achète les produits ou services que vous proposez ? A défaut d’avoir les données déjà présentes et collectées au sein de l’entreprise, la technique ancienne du questionnaire peut ici être utilisée. Il faut donc pouvoir définir les questions les plus appropriées pour les réaliser, avec l’aide de professionnels et celle du ressenti des personnes en charge de la communication et de la vente de ces produits et services. On peut également se baser sur des informations quantitatives et qualitatives sectorielles, notamment dans le cadre d’une création d’entreprise.
- Identifier les outils nécessaires à la mise en place d’un marketing digital. Reprenons les exemples proposés plus haut. Vous aurez besoin, de manière indispensable, d’un site Internet fonctionnel en capacité de générer des événements comme la collecte de mails, l’inscription à des formulaires, etc. Le site Internet est, pour la plupart des entreprises digitalisées, le centre névralgique de votre attention car, à la différence de l’ensemble des autres outils de communication, la collecte d’informations réalisées par son intermédiaire « vous appartient totalement ».
- Analyser les moyens d’acquisitions utilisés pour les améliorer (et parfois les abandonner). En exploitant les données analytics du site Internet ou des médias que vous employez (une page Facebook, un compte Twitter ou Instagram, une application quelconque), vous pourrez faire des choix quant aux outils à privilégier et à améliorer. Typiquement , vous aurez probablement besoin de de plus de référencement naturel SEO pour favoriser le grossissement de la data collectée. Inversement, certains outils de communication peuvent se révéler particulièrement inefficaces en fonction de vos objectifs. Avez-vous besoin d’avoir des comptes sociaux sur toutes les plateformes possibles et imaginables ? Quels sont les usages sur le pays-cible, les consommateurs de vos produits et services ? Est-ce du BtoB ou du BtoC ?
- Budgétez les coûts liés à la réalisation de vos objectifs. Si vous lancez une campagne Google Ads, vous verrez que Mountain View vous propose d’emblée différents types d’objectifs à atteindre tout en les payant. Quelle part de votre budget doit être concentré sur le branding ? Quelle part du budget de votre marketing digital doit être concentré sur la vente ? Dans quelle mesure êtes-vous capable d’attendre les résultats d’actions ménées en référencement naturel ? N’avez-vous pas besoin d’une communication plus traditionnelle également ? N’existe-t-il pas des possibilité de liens entre cette digitalisation et cette communication traditionnelle ? (Par exemple, qu’en est-il du click and collect ?).
- Vérifiez régulièrement la performance des actions menées. Il est aisé de voir la viralité ou non d’un post, il est aisé également de vérifier si vous gagnez des positions sur Google, il est on ne peut plus facile de mesurer le taux de conversion des actions menées sur un site Internet…
Quels enjeux pour votre entreprise ?
Si vous ne digitalisez pas votre marketing, vous vous coupez simplement aujourd’hui du plus gros marchés de consommateurs qui s’informent d’abord par Internet avant d’acheter… sur Internet ou sur un point de vente. La croissance actuelle du digital, aidé en cela par la crise COVID-19, rend indispensable le fait de prendre en compte le marketing digital au centre de vos différentes stratégies de développement. Cela commence par disposer d’un site Internet optimisé pour le référencement naturel SEO, l’intégration d’outils pour la promotion de vos produits et services sur le social media, le développement d’une réflexion sur les compétences internes de votre entreprise en la matière.
X.D.