Lorsque l’on entreprend, on souhaite très vite savoir si les investissements réalisés sont les bons. Au niveau micro-économique, il est possible de fixer des indicateurs clés que ce soit en communication, en marketing ou encore en gestion. Ces indicateurs appelés KPIs, permettent d’établir une approche sur la performance qui s’appelle le ROI. Définition et explications complètes dans cet article.
Qu’est-ce que le ROI ? Comment se calcule-t-il ?
Le ROI, le Return On Investment en anglais, ou retour sur l’investissement en français, est l’acronyme qui permet de vérifier la performance et qui est essentiel pour évaluer la stratégie et atteindre une croissance profitable pour une entreprise. Un indicateur ROI mesure le flux des profits ou des pertes futurs au regard de l’investissement initial prévu. Formulé en pourcentage, il peut, sur le plan de la gestion, se calculer de cette manière :
((Résultat d’exploitation – investissement de départ) / investissement de départ) – 100
Ce calcul très important pour les entreprises peut se décliner sur beaucoup de postes comme une action publicitaire, l’ouverture d’un magasin, etc. Si la durée de l’investissement est longue, on peut tenir compte également de l’inflation mais alors le calcul du ROI devient plus complexe. On devra dans ce cas intégrer la notion de taux de rendement interne.
Le Return on Investment (ROI), en pratique, diffère de la rentabilité et en particulier du seuil de rentabilité qui peut s’analyser comme un taux de profit en rapport avec le chiffre d’affaires.
Utilisations du Return On Investment
Avec la mise en place d’un tel indicateur, un chef d’entreprise peut comparer les projets. Il est également possible de décomposer le ROI par étapes pour vérifier que le capital investi l’est de manière correcte. En revanche, le Return On Investment ne permet en aucun de vérifier les risques.
Pour ne avoir un usage idoine, il convient d’utiliser le ROI dans une logique de meilleure compréhension des projets, avec pour objectif de faire de l’optimisation ensuite. A titre d’exemple, sur la base de ces calculs, il est possible de prendre plus facilement les meilleures décisions d’investissements, de réaliser aussi des économies sur ce qui ne marche pas. Dans le paragraphe suivant, abordons la question du ROI dans les campagnes Google Ads, un must have pour éviter de dilapider son argent en publicité numérique…
Exemple avec Google Ads
En pratique, le ROI ici est souvent calculé de manière plus simpliste. Il doit pourtant l’être fait de manière scrupuleuse sur l’ensemble des campagnes. Rappelons ici qu’une campagne Google Ads comprend un certain nombre d’annonces et se réfléchit à partir d’une typologie de produits. Par exemple, si vous êtes fleuriste en ligne, vous avez intérêt à cataloguer vos annonces en fonction de la nature du produit. Par exemple : Une campagne pour la vente des roses ou encore une campagne pour les ventes de roses à l’occasion de la Fête des Mères.
Cette segmentation est essentielle et permet de déterminer plus facilement le Retour sur Investissement (ROI), permet également de définir plus facilement les budgets et d’analyser les améliorations de performances possibles.
Sur vos campagnes, donc, il faut pouvoir étudier le bénéfice que vous avez sur les dépenses effectuées. Très souvent, pas soucis de simplicité, on prend une formule de calcul qui évolue sensiblement pour devenir le ROAS (Return On Advertising Spending) :
Chiffre d’affaires généré par la publicité Google Ads /Dépenses publicitaires.
Il s’agit toutefois ici d’avoir toujours une réelle connaissance des coûts de production, des coûts des services et des coûts des marchandises vendues (coûts d’achats et frais de livraisons inclus). Appliquons ici un taux de ROI. Voici un exemple pour nos fleurs (des roses rouges par exemple) de la Fête des Mères :
Ventes de fleurs via Google Ads : 12000 €
Coût de revient des fleurs vendues : 6000 €
Coût de la campagne : 2000 €
Le ROI est donc : (12000 € – (6000 € + 2000 €))/ (6000 € + 2000 €) = 6000 € / 8000 € = 0,75
Le ROI est ici de 75%.
Ce résultat pourra être imputé ensuite dans la performance globale de l’entreprise. On pourra aussi analyser et comparer l’efficacité des campagnes Google Ads au regard des autres solutions publicitaires.
X.D