Par définition, le Pricing, autrement appelé « fixation des prix » ou « politique de prix » d’une entreprise est une démarche visant à atteindre des objectifs marketing et commerciaux à l’instar de la conquête d’une part de marché ou le positionnement d’un produit donné dans l’esprit du consommateur. Le pricing fait partie intégrante de la plupart des études de marchés réalisées par les entreprises et a de nombreuses conséquences en termes de communication, de gestion, de management même.
Méthode d’utilisation du pricing
Pour les produits, il s’agit ici d’établir un niveau de prix conforme aux objectifs. Pour les services, la logique de la politique de prix est toutefois un peu différente car, par nature, un service est périssable et a une durée de vie. Les professionnels du marketing s’intéressent donc ici plutôt au pricing dynamique, c’est-à-dire une méthode d’ajustement du prix offert à la demande du marché à un instant précis.
Pour exemple, nous pouvons prendre les locations d’hébergements en période estivale : Une semaine en appartement à la mer est plus chère au mois de juillet ou au mois d’août qu’en octobre. Dans cet exemple, la modulation du prix proposé est simple, fixe et tributaire du calendrier. Il est toutefois des systèmes qui peuvent se complexifier, à l’instar, pour rester dans e domaine des vacances, des vols que proposent les sites Internet de réservation en ligne. Les calculs se font ici à partir d’un certain nombre de données collectées en temps réel.
Pourquoi bien établir sa politique de prix ?
L’objectif le plus sous-jacent et pourtant le plus simple à comprendre est la rentabilité. Il s’agit donc de bien se poser les bonnes questions quant aux questions de coûts engendrés par un produit ou un service et c’est un préalable nécessaire aux opérations commerciales que vous opérerez. Toutefois, le pricing prend en compte d’autres paramètres qui peuvent influencer sur le long terme la pérennité de votre présence sur un marché donné : La concurrence et la valeur perçue.
Ces deux éléments permettent, en plus des coûts évoqués plus haut, de déduire des objectifs marketing et commerciaux pour l’entreprise. Il conviendra de s’outiller parfaitement pour répondre à ces exigences et ne pas oublier de prendre en compte toutes les dimensions de la politique de prix.
De quoi est composé le pricing ?
Une grande réflexion sur le couple marché produit est à avoir. Il existe ici de nombreuses méthodes, dont l’exemple de la matrice BCG permettant de classifier les produits avec leur cycle de vie. Mais ici, il s’agira également d’avoir une réflexion sur la politique de prix en interne et avec l’équipe marketing sur les produits ou services :
- Le coût est donc un élément indissociable du prix à afficher afin que l’opération permette d’avoir in fine une marge positive ;
- L’observation de la concurrence permet de vérifier que le prix du produit reste (ou est) compétitif ;
- Le gain réel apporté par le produit au client est fondamental, d’autant que vous aurez une proposition de valeur ;
- La valeur perçue par le client, plus difficile parfois à analyser, est une sorte de relation à double sens : La valeur perçue détermine le prix acceptable alors que le prix conditionne également la perception du produit ;
- L’offre et la demande sur le marché est à intégrer dans cette étude (En quoi y a-t-il par exemple rareté du produit ou du service) ;
- Les aspects psychologiques du prix enfin viennent conclure l’efficacité de votre pricing.
Méthodologiquement, proposez une fourchette de prix et testez les prix sur le marché dans la mesure du possible. Des études de marchés spécifiquement tournées sur le consommateur seront un plus pour bien définir votre politique de prix.
X.D