En marketing, nous avons à de multiples reprises déjà évoqué les indicateurs clés de performance (KPI). Le taux de conversion d’un site Internet en est un et nous vous invitons, si vous ne l’avez fait à lire ou relire notre article complet sur ce sujet. Cependant, on s’aperçoit souvent que ce taux de conversion est relativement bas, très souvent inférieur à 1% du trafic généré par exemple, ce qui est toujours dommage. Il existe évidemment des techniques pour l’améliorer et c’est l’objet de cet article en commençant par définir le CRO (un acronyme anglophone signifiant « Conversion Rate Optimization ») en marketing et traduisible par « Optimisation des taux de conversion » en français.
Définition du CRO ou Conversion Rate Optimization
On peut définir littéralement le CRO en français comme l’optimisation des taux de conversion. Il s’agit ici d’une démarche, à l’instar du SEO (Search Engine Optimization) utilisée pour améliorer la performance des sites sur les moteurs de recherche, consistant à s’appuyer sur des outils et des techniques de marketing digital tels que les pop-ups, les CTA (Call-to-Action), l’A/B testing, la personnalisation, l’ergonomie ou encore l’expérience utilisateur (UX). La démarche du CRO a ainsi, pour une équipe de professionnels du marketing, de nombreux aspects permettant finalement d’évaluer l’efficacité d’un site Internet et de ses landing pages. On essaiera, par cet ensemble d’outils et méthode (A/B testing notamment) de modifier certaines fonctionnalités en vue de les tester auprès des internautes pour valider les variantes les plus performantes en termes de taux de conversion.
Étapes de mise en place d’un CRO en marketing
Pour optimiser ses taux de conversion, il est nécessaire de le réaliser en plusieurs étapes, entre les objectifs, le choix des solutions, les tests et bien entendu la mesure des résultats obtenus.
La première étape dans un CRO concerne la définition des objectifs. Nous avions déjà vu que la conversion ne correspondait pas nécessairement à l’acte d’achat ou la mise au panier ; Il existe plusieurs formes de conversions sur un site Internet. Posons-nous d’abord la question de savoir ce que nous souhaitons voir faire les visiteurs. Ce peut être par exemple s’inscrire à une newsletter, remplir un formulaire, télécharger un livre blanc, etc. Ce qui est intéressant d’analyser également dans cette première phase, c’est la performance obtenue sur une période donnée. Rappelons-nous que les sites Web connaissent également des saisonnalité et que l’ajout ou non de contenus peut modifier profondément la performance de ceux-ci.
Une seconde phase va découler ensuite de cette analyse qui est le plus souvent réalisée via Google Analytics. Dans cette partie, en fonction de l’optimisation à entreprendre, on pourra ajouter des éléments techniques comme une pop-up ou un CTA (Call-to-Action) par exemple. Ces éléments seront scrutés à l’aune de l’UX (l’expérience utilisateur) puisque, par exemple, pour le déclenchement d’une pop-up, l’impact peut être efficace ou désastreux. Il est rarement difficile de le savoir au moment de l’intégration de telles fonctionnalités mais des tests sur des périodes de référence peuvent donner une idée de la performance déjà. Il existe évidemment d’autres solutions, ce que nous voyons dans la troisième étape.
La troisième étape de la mise en place du CRO se concentre sur les lancements de tests. L’A/B testing, pourtant parfois très décrié de nos jours, est très utilisé dans les services marketing des entreprises. On sait qu’un CTA peut être incitatif ou plus discret parfois. Il faut ici trouver un équilibre harmonieux (bien qu’assez tranchant avec une couleur opposée par exemple), pour faciliter le déclenchement de ce dernier par l’internaute. En alternant les différentes pages sur différentes périodes, il est possible de plus facilement choisir a landing page adaptée pour la conversion.
Dernière étape, bien évidente, la mesure des résultats des suites de l’optimisation CRO permet de vérifier d’une manière simple le nombre de leads (prospects) obtenus sur le trafic généré par exemple. On peut aussi s’attacher au déclenchement de nouveaux événements comme l’ouverture d’une page, notamment lorsque l’on modifie un CTA. Votre console analytique sera ici particulièrement utile pour mesurer les performance.
Conseils et généralités sur le CRO en marketing digital
Nous insistons largement sur l’importance de publier des contenus sur un site Internet. La régularité des publications permet d’engranger du trafic sur le long terme. Les taux de conversion sont le plus souvent observés très rapidement alors même que la qualité du trafic n’existe pas encore sur un site Internet. Rappelez-vous ici qu’une grande part de l’acquisition sur les moteurs de recherche provient souvent de la longue traîne. Il appartient donc à l’équipe de marketing de prendre en considération que les tests peuvent être largement faussés faute de data. En d’autres termes, on ne peut mener un process CRO en marketing que sur des périodes assez longues avec des données recueillies relativement similaires. Le mieux est également de se faire aider, il est des métiers (notamment dans l’UX) qui sont concernés par cette approche.
En tout état de cause, le CRO permet à un service de marketing d’affiner et d’étudier ce qui permet le taux de conversion. En général (on peut lire ceci ici et là sur Internet), on expose le fait qu’une moyenne pour les sites est comprise entre 1,5 et 2,5% de taux de conversion. Ne tenez pas tant compte de ces chiffres sans analyses plus approfondies de votre site Internet et de son environnement. Décontextualisés, ils ne veulent en effet rien dire. Faites des mesures à des instants T et comparables, ayez le plus possible une démarche scientifique et n’hésitez pas pour autant à ester la chose avec de nouvelles méthodes qui vous semblent partir du bon sens.
X.D