Le marketing et la création d’entreprise

La création d’entreprise est un moment très particulier dans la vie de sa future structure. Pour l’entrepreneur, c’est le moment de tous les possibles mais également le temps des choix stratégiques en phase avec son budget initial. Réalisons un tour d’horizon des bonnes pratiques.

Le marketing d’un moment très particulier

Si vous parcourez la littérature spécialisée de la création d’entreprise, souvent le phasage est décomposé de cette manière :

Ce schéma a le mérite de décomposer en détails les différentes phases de la démarche de création. Mais il a comme handicap premier de laisser penser que chaque partie succède à l’autre de manière propre et structurée.

Or il n’en est rien, il n’est pas rare pour ne pas dire systématique que le porteur de projet commence à réfléchir à son statut juridique avant d’avoir débuté son étude de marché. Et ce n’est pas absurde, tant ses interlocuteurs vont lui demander à chaque rencontre s’il connait déjà le statut. Comme si le fait de connaître le cadre juridique est le problème à tout. La personne n’a pas encore créé et on lui demande de réfléchir à ce qui le protégera le mieux si l’entreprise périclite !

Autant dire que l’entrepreneur fait des allées et venues perpétuelles dans ce schéma parfait pour répondre à ses interrogations et à celles de ses partenaires.

Pourtant dans ces voyages au sein de la méthodologie de projet, un élément est très souvent sous-estimé, c’est l’approche marketing du projet.

Le marketing LE composant essentiel du projet

La start-up et son idée révolutionnaire oublient fréquemment que l’innovation en soit ne veut rien dire. Vous pouvez trouver sur la toile des centaines de bonnes idées qui ont été plombées par un mauvais lancement.

Il est nécessaire d’introduire dès la création un aspect marketing fort. Et cela commence même à la conception du projet ou du service.

Chaque étape du projet doit être plongée dans « un bain de marketing » pour sortir plus belle et plus élaborée.

En effet, pensez également que le projet doit plaire aux financeurs avant de plaire aux futurs clients. Ce détail a son importance. Nous reviendrons sur ce point dans le chapitre sur les parties prenantes.

Design ou pas Design, tel est la question

Tout d’abord, un exemple éculé mais parlant.

Le téléphone tactile n’a pas été inventé par Apple. Mais le premier à l’avoir rendu beau et surtout SIMPLE d’utilisation a été Steve Job. Pour lui le fonctionnement d’un téléphone devait être simple comme il l’avait déjà réalisé avec ses ordinateurs. Et le simple amène le beau, et pas l’inverse.

Dans l’esprit français le mot « design » suggère souvent  la beauté. Les anglo-saxons pensent plutôt à ERGONOMIQUE et BEAU et SIMPLE». L’ordre ici est le fait du hasard et pas un ordre d’importance.

L’ergonomie pour la recherche de la praticité d’utilisation, à titre d’exemple : le déplacement dans un local. Pour un service de prestation, le design a également sa place.

Si j’appuie sur dix menus pour accéder à une fonction sur mon téléphone, il n’est pas design ! Il est juste beau.

La simplicité d’utilisation ramène à la source, c’est-à-dire aux besoins de l’utilisateur. Et pour connaître ses besoins le futur chef d’entreprise se doit de faire preuve d’empathie. Lui est un spécialiste de son domaine. Donc en tant que tel il pense que ce qu’il a créé est simple. Mais quand l’utilisateur lambda va vouloir l’utiliser, c’est la déconvenue. L’ergonomie ou la praticité ne sont pas au rendez-vous.

Que celui qui n’a jamais « galéré » dans le réglage d’un appareil électronique jette la première pierre…

Oui le créateur d’innovation est souvent le dernier à solliciter pour parler design. Pour lui tout est simple. Aussi il est nécessaire de faire appel à des prototypes ou des maquettes pour évaluer la perception des utilisateurs.

Ceci dans n’importe quel domaine, dans le commerce, le service, l’artisanat, l’industrie. Chacun peut améliorer le design de ce qu’il créé.

Ce qui est bien pensé, bien conçu est beau.

Le Design Thinking, un nouvel anglicisme pour briller en société.

Mais pas uniquement. Dans la droite ligne de ce qui a été écrit dans cet article, il est important d’aller sur « le terrain » pour recueillir de l’expérience utilisateur ainsi que des avis variés de spécialistes via les réseaux. Ensuite de remonter sur son perchoir pour assimiler et modifier votre projet.

Et bien le Design Thinking, en résumant un peu, tient de cette idée. Il est nécessaire de penser son produit/service et de confronter la réception de celui-ci par des utilisateurs et un réseau de personnes qui vont vous faire un retour.

C’est du bon sens, si vous fabriquez un couteau Suisse avec 20 accessoires, un utilisateur Lambda vous demandera un 21^ème auquel vous n’avez pas pensé.

Cela invite à la modestie et à l’ouverture. L’empathie tient un rôle prépondérant dans la réussite d’un projet. Celui qui pense son projet en fonction de ses centres d’intérêts n’a quasiment aucune chance de le voir réussir.

Anticiper via une communication informationnelle.

Maintenant, revenons au marketing à proprement parler. La jeune entreprise a souvent beaucoup de difficultés à financer sa communication, c’est la raison qui doit vous pousser également à intégrer au sein du produit/service l’élément différenciant. Autrement dit, la différence de votre produit/service doit exploser aux yeux de l’utilisateur. Le petit détail qui change tout doit être aussi voyant que le soleil dans le ciel. Vous n’aurez pas les moyens financiers pour organiser 3 campagnes de publicités. Déjà une va vous coûter cher. Avec une assurance de retour assez faible.

Le secret d’un produit/service s’il débute le 1^er janvier de l’année N, et bien commencez la communication informationnelle six mois ou un an à l’avance. Pourquoi attendre ? Vous ne vendez pas, vous informez votre réseau, qui s’agrège petit à petit :

• Si vous êtes intéressant,
• Si vous communiquez sur les bons réseaux,
• Si vous êtes capable d’apporter de la nouveauté,
• Si vous savez reconnaître la bonne information,
• Si vous savez détecter la tendance…

Autant admettre tout de suite, peu de personnes savent instinctivement réaliser tout cela. C’est pour cette raison que l’anticipation dans la communication est nécessaire.

1 an n’a rien d’incroyable. Sur cette période vous allez faire vos classes, tester, vous tromper, comprendre ce que les personnes « like » ou pas. Ce qu’ils recherchent. S’ils aiment vous le saurez par un clic et un nombre de lecteurs, sinon et bien vous serez passés à côté.

Cette année vous permettra également de devenir un expert dans ce qui se fait dans le domaine. En d’autres termes de connaître votre concurrence. Même si ce terme ne veut pas dire grand-chose, tant un concurrent peut devenir un partenaire très rapidement. Mais il importe de maitriser de manière exhaustive tout ce qui se fait sur le marché visé.

La communication ou plutôt les communications

Dans la manière d’appréhender l’environnement d’une entreprise, les dirigeants ont depuis longtemps abandonné ce schéma trop simple et qui fait l’impasse sur un grand nombre de partenaires externes :

Une entreprise comme tout système  évolue dans un environnement complexe. Il convient alors de penser à l’ensemble des parties prenantes.

Bien entendu ce schéma ne vaut que pour une seule entreprise et il convient de le travailler pour son propre projet.

Si les parties prenantes sont aujourd’hui intégrées par l’ensemble des organisations.

Cette démarche est encore plus importante pour un porteur de projet.

De ce schéma découlera une communication différenciée. Où un ensemble de supports de communication permettra au dirigeant de décliner ses objectifs en fonction du type d’interlocuteur.

Mais là ne s’arrête pas la démarche de communication. Si vous avez un produit/service qui correspond aux besoins du client/utilisateur, vous avez identifié vos parties prenantes, il convient encore de savoir quel réseau vous allez utiliser pour faire connaître votre entreprise.

Le cas de Tinder est réellement passionnant, aujourd’hui que l’on soit utilisateur ou pas de ce type de site de rencontre, une grande partie de la population connaît cette application.

Pourtant à la création de Tinder une offre pléthorique existait déjà et le marché semblait saturé. Comment une entreprise américaine type start-up peut faire avec ses moyens limités pour prouver son utilité et sa différence ?

Aller à la rencontre des utilisateurs potentiels. Qui va consommer prioritairement ce type d’appli ? Les personnes dont les hormones sont très actives. Les jeunes étudiants majeurs sont ciblés. La directrice marketing de Tinder, va prendre son bâton de pèlerin et partir à l’assaut des plus grandes universités américaines et s’inviter dans les soirées jeunes de ses universités. Et une à une, elle va aller à la rencontre des jeunes pour leur montrer physiquement l’appli. Un véritable travail physique qui s’apparente à celui d’une fourmi pour faire connaître un outil numérique.

Le marché américain va par ce biais très vite se développer.

Arrive derrière les Jeux Olympiques de Sotchi et les sportifs américains vont très vite faire comprendre à leurs homologues des autres pays que ce type d’appli est très utile pour retrouver cette jeune sportive qu’ils ont repérée.

La planète passait sous l’ère de la rencontre Tinder. Pour le meilleur ou le pire. Mais Tinder a gagné la partie.

Cet exemple pour illustrer qu’une appli passe encore par la rencontre directe pour convaincre les foules que le service apporté est indispensable et sa valeur ajoutée est réelle.

Cette technique se réfère à l‘Outbound. Dans le fait d’aller chercher ses clients.

La rencontre IRL In Real Life(dans la vraie vie) a encore une importance prépondérante, tout au moins dans la phase de lancement.

Sinon on commet l’erreur des porteurs qui évoquent le bouche à oreille en pensant que 10 clients vont parler d’eux chaque jour. Ce qui est une illusion. Cela n’est pas différent sur le net.

La communication Multi Canal et Cross Canal.

Pour autant, Internet n’est pas négatif comme outil de communication au contraire. En 2014 on l’évoquait comme un nouveau canal à ajouter au multi canal c’est-à-dire à l’ensemble des moyens de communications que sont la télévision, la radio, le presse papier, le salon…

Aujourd’hui on évoque plus le cross canal, le consommateur a la capacité de retrouver avec son téléphone le produit qu’il a sous les yeux. Mais l’inverse est possible également, ce qu’il voit sur internet il souhaite parfois le voir physiquement.

Cette nouvelle manière oblige encore plus le porteur de projet à maîtriser lui-même l’offre de la concurrence.

Une autre contrainte se développe, si certains canaux comme la télévision sont financièrement interdits au porteur de projet, internet devient de plus en plus la propriété exclusive des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft). Ces poids lourds tendent à dicter leurs règles sur le net.

En résumé, si les supports trop chers étaient interdits au plus grand nombre, Internet lui ressemble un peu à la forêt amazonienne vue du ciel, où une dizaine de sequoia géants se détachent avec les GAFAM, et où les porteurs de projets arrivent avec leur Bonzaï. Autant dire qu’il faudra un certain temps au porteur de projets pour être aperçu.

Payer ou être Malin.  

Pourtant ce support représente encore une possibilité de développement important. La première, la plus simple consiste à payer Google avec des adwords pour exister. Je pense que c’est aussi hasardeux que de passer une publicité sur TF1 ou France 2  un soir de semaine vers 23h30 une seule fois. Les chances que cela fonctionne sont proches de zéro. A moins d’avoir un budget très très important et beaucoup de temps disponible.

Alors comment faire ? Le référencement naturel a son mot à dire.

Nous avons rapidement abordé l’Outbound précédemment, il est temps maintenant de parler de l’Inbound Marketing, qui consiste à faire venir à vous les clients. Démarche autrement plus difficile de nos jours où les prospects sont peu réceptifs à la publicité directe. A l’instar des antibiotiques de moins en moins efficaces sur les virus, la publicité rencontre le même problème. A force de rentrer dans le quotidien des personnes, ces dernières y prêtent de moins en moins d’attention.

Alors comment une jeune entreprise avec un budget limité peut-elle se frayer un chemin dans le cerveau de ses prospects ?

En ne communiquant pas mais en informant. Quelle différence ? Vous ne vendez pas un produit ou un service, vous avez un blog pour informer toutes les personnes des avantages et des inconvénients d’un service ou d’un produit.

En résumé vous devez d’abord donner avant de vendre. Mais vous devez également convaincre les lecteurs que vous êtes spécialiste de votre domaine. Il faut avouer que bon nombre de sites regorgent d’avis de personnes qui n’y connaissent rien. Alors pour vous démarquer votre blog doit devenir l’endroit de référence sur un sujet précis. Et miracle des sujets précis ce n’est pas ce qui manque.

Un exemple, il existe au moins deux sites en français qui évoquent le cinéma allemand des années 30-40. Alors tout est possible !

En tant que consommateur, combien de fois par semaine consultez-vous votre téléphone pour vérifier ou vous remémorer un point précis que vous avez oublié ?

Dans l’entrepreneuriat ne soyez pas « mono-gamme »

Ce jeu de mot douteux pour exprimer une erreur récurrente des porteurs de projets. J’ai peu d’argent aussi je fais le choix de réduire mon offre. C’est une erreur.

Dimensionner votre projet à la taille critique qu’il doit avoir pour faire face à la concurrence. C’est le marché qui détermine la taille de votre entreprise et pas l’argent nécessaire  au démarrage.

Dans les grandes entreprises, on pense à la création d’un produit en fonction de sa place dans la stratégie marketing. Et non pas l’inverse.

Plusieurs exemples :

Renault  créé un moteur 1L5 dci, le coût de conception dépasse la centaine de millions. Il est hors de question de reproduire ces coûts à l’infini pour créer une gamme de moteur. Mais le marketing oblige le constructeur à avoir une gamme de moteurs plus ou moins puissant.

La solution ? On décline ce même moteur avec des cartes électroniques différentes. Et le moteur maintenant propose trois puissances, la gamme est créée.

Vous pensez à un épiphénomène ?

Intel fait de même avec ses micro-processeurs, il en sort trois et les décline en vitesse de fréquence pour obtenir une gamme plus large.

Hélas, on peut même décliner cela sur les avions. Boeing vient de le tenter sur son 737 max qui s’est écrasé par deux fois. La raison ? Le constructeur a bloqué une fonctionnalité pour en faire une option payante… Manque de chance ils ont oublié de prévenir les pilotes, plusieurs centaines de morts pour une option devenue payante. C’est cher payé.

Nous pourrions multiplier ces exemples à l’infini. Il est obligatoire de proposer des produits avec une gamme étendue, quitte à ruser un peu. Même si cela implique d’augmenter vos besoins financiers.

Financer son projet, facile ou pas facile ?

L’argent est le nerf de la guerre! C’est souvent la bête noire des porteurs.

Souvent ils pensent :

«  Vais-je arriver à financer mon projet ? » 

Alors que la bonne question serait plutôt :

 « Comment monter mon projet pour obtenir des financements ? »

Il ne faut pas oublier que le métier d’un financeur c’est de financer.  Cette la palissade pour indiquer que les banques et les autres financeurs sont à l’affût des porteurs de projets. Mais des bons porteurs.

Souvent ils ne s’intéressent pas au projet directement mais plutôt au porteur et à sa capacité de défendre un projet.

Si le porteur est cohérent, le projet le sera. Alors ne vous trompez pas de produit. Le premier que vous devez vendre c’est vous !

Vous devez donner envie de vous suivre.

En témoigne cette phrase entendue récemment d’un banquier à un porteur sur une activité à risque. « Je ne sais pas si cela va fonctionner, mais si une personne peut y arriver c’est vous ! »

Tout est dit, le risque économique est important, mais ce banquier reformule cette expression anglo-saxonne,  the right people in the right place. Vous l’avez convaincu que vous êtes la bonne personne à la bonne place.

Financement Participatif un outil de communication dans l’air du temps.

Une autre manière de convaincre les financeurs que vous êtes la personne de la situation, c’est d’avoir déjà fait vos preuves.

N’oubliez jamais que banquiers et assureurs, estiment un risque. Plus vous prouverez que le risque est faible plus vous augmenterez vos chances d’obtenir un financement.

Et pour le réduire, la meilleur preuve se fait par l’exemple.

Là intervient le financement participatif. Souvent perçu comme une alternative à la banque. Dans les faits, c’est plutôt une preuve factuelle que votre produit/service plaît.

En un ou deux mois vous avez réussi à convaincre des personnes qui n’ont pas encore le produit dans les mains de vous donner de l’argent.

C’est une preuve que le risque sera faible et la banque sera plus facile à convaincre.

En d’autres termes, la campagne de crowdfunding doit réussir. Et pour cela elle doit être conçue pour réussir. Avec du marketing, une présentation qui donne envie, auprès de l’ensemble des parties prenantes et avec des objectifs atteignables.

Cette méthode de financement a connu une véritable envolée ces dernières années, il est nécessaire d’observer l’évolution pour savoir si c’est une mode éphémère ou un changement sociétal. D’autant que parfois l’aventure peut s’avérer désastreuse tel qu’en témoigne cet article de numérama sur le crowdfunding.

Surfer sur la vague

La mode ou plutôt les sujets du moment, comment avec n’importe quel produit ou service, le porteur peut utiliser l’actualité pour communiquer.

Il faut pour cela distinguer ce qui compose l’actualité.

Dans les faits, la cathédrale Notre Dame qui brûle est un sujet qui va très vite disparaître des premières pages. De plus tenter de communiquer sur ce sujet est plutôt dangereux.

Par contre en suivant l’actualité régulièrement on découvre des tendances.

L’exemple de l’environnement est un sujet récurrent qui augmente, une entreprise a un impact sur celui-ci, aussi je peux trouver un angle d’attaque pour communiquer dessus, en témoigne l’article sur la RSE.

Mais pas uniquement, l’augmentation des ventes de produit Bio est un indicateur des sujets qui préoccupent les français. Si je peux inclure dans ma communication les bonnes pratiques de ma future entreprise, ma communication va s’en trouver facilité. Bien entendu sans faire du greenwashing.

Cela prouvera également que vous êtes dans le présent. Ce qui signifiera à leurs yeux que vous proposez des produits ou des services adaptés au besoin du moment.

En conclusion

La création d’entreprise n’est pas un fleuve tranquille, mais plutôt une eau-vive que l’on descend en kayak et à chaque retournement, on repart d’en haut pour améliorer sa progression.

Si vous créez en N, débutez la communication en N-1, l’information sur le projet est primordiale. Vous plantez un bonzaï dans la forêt amazonienne, il lui faudra du temps pour être vu du ciel.

Intégrez dans votre démarche l’ensemble des parties prenantes, oublier les financeurs au profit des clients représentera un point de blocage.

Évitez le mono-produit, en tant que consommateur vous n’aimez pas, alors pourquoi tenter l’aventure avec vos clients?

Le marketing doit s’inviter à chaque étape du projet et non pas arriver à la fin sous la forme d’un emballage cadeau.

La communication doit être portée par plusieurs supports sur lesquels les personnes intéressées vont voyager.

S’inspirer du moment : Inclure les thèmes d’actualités augmentera vos chances d’être vu.

X.D