Le référencement payant ou SEA (pour Search Engine Adversiting) est une activité en communication qui consiste à diffuser des publicités ciblées sur les moteurs de recherche tels que Google ou Bing par exemple. En pratique, il s’agit de liens commerciaux qui s’affichent de nos jours en haut et en bas des pages de résultats de recherches avec la mention en vert « Annonce ». L’ensemble des moteurs de recherche suffisamment importants utilisent cette technique de monétisation et deviennent de fait des régies publicitaires. Google, premier moteur de recherche en la matière, concentre l’essentiel des budgets publicitaires alloués par les éditeurs. Une entreprise peut donc, avec intérêt, lancer des campagnes Google Ads pour attirer de nouveaux prospects. Dans ce cas, elle achète des mots clés liés à son activité permettant de créer des liens vers son site Internet par exemple. Notons enfin que Google Ads ne propose pas que des liens commerciaux sur son moteur de recherche, le moteur proposant notamment des annonces sur l’ensemble de ses services comme Google Shopping, Google Map ou encore YouTube.
Quels objectifs se fixer avec des campagnes Google Ads ?
Comme toujours en communication, il s’agit d’avoir des objectifs les plus précis possibles. Avec le SEA, on peut ainsi en avoir plusieurs comme le fait :
- De générer du trafic sur un site Internet en promouvant certaines pages de manière assez large sur les expressions, notamment pour augmenter sa notoriété ;
- De générer de la conversion en s’appuyant sur une ou des landing pages de vente, d’inscriptions, de téléchargement par exemple. Cette solution est généralement la plus conseillée pour développer son chiffre d’affaires ;
- De faire des tests A/B sur la performance de conversion de vos pages de sites Internet (ici avec de micro-budgets pour les besoins du test).
Une grande majorité d’internautes s’informent sur les différents produits en allant sur les moteurs de recherche lors de leur parcours d’achat. Il est donc particulièrement intéressant, donc, d’utiliser les régies publicitaires de Google, Bing et Yahoo pour développer son activité et se faire connaître. A défaut, le référencement naturel SEO est toujours la base du Web marketing mais son défaut est d’être long à mettre en place.
L’utilisation de mots clés dits génériques fait partie des stratégies possibles. Toutefois, un mot clé n’est pas juste un mot en communication Web. Plus la requête de l’internaute est restreinte en nombre de mots, plus elles sont nombreuses. Il s’agit donc pour la personne qui met en place vos campagnes (un référenceur) de bien déterminer les mots clés utiles pour vendre. Les expressions de recherches peuvent ici être parfois très étonnante.
Pourquoi bien définir ses mots clés avant de lacer une campagne SEA ?
Pour des questions de budget ! Parce que, selon votre activité, le coût par clic est plus ou moins important sur différentes expressions de recherche. Parce que, également, si vous ne définissez pas un budget, ce dernier peut fondre comme neige au soleil. Ainsi, sur Google Ads, les budgets que vous définissez par jour, si vous ne restreignez pas vos campagnes sur des expressions exactes par exemple, peuvent vous faire dépenser jusqu’à un mois en un jour. Accrochez-vous donc à l’idée qu’il faut pouvoir canaliser l’outil Google Ads pour en tirer le meilleur.
Le mieux est toujours de faire appel à des professionnels dès lors que votre budget prévisionnel est conséquent, afin de procéder à des optimisations de vos campagnes.
Quelle typologie de campagne mettre en place ?
Pour YouTube, ce sera des campagnes de branding avant tout. Si vous avez un E-commerce, l’usage de Google Shopping (onéreux mais efficace en taux de clic) pourra être utile. Pour ce qui concerne le moteur en lui-même, il existe trois principales manières d’envisager les campagnes de référencement payant SEA :
- Une campagne de recherche uniquement consistant en l’ajout de liens sponsorisés sur les résultats de recherche ;
- Une campagne Display pour permettre l’affichage de publicités sur les sites tiers (pas dans les résultats de recherche) que l’on pourra utiliser pour faire de la diffusion publicitaire de branding ;
- Une campagne mixte de recherche et de Display que nous vous conseillons d’éviter si vous souhaitez augmenter le taux de conversion (en tous les cas, la plupart du temps).
Afin de pouvoir collecter les résultats de performances de vos campagnes de référencement payant, envisagez à coup sûr de mettre en place des tags sur votre site Internet afin d’opérer un tracking du trafic.
Le Quality Score comme indicateur en référencement payant SEA
Le quality Score est un concept pour valoriser la performance des campagnes Google Ads. Il est calculé en fonction de plusieurs indicateurs de performance comme :
- Le taux de clics attendu ;
- La pertinence de l’annonce ;
- La convivialité de la landing page (la page d’atterrissage lorsque l’on clique sur le lien) ;
- L’historique du compte et la typologie d’activité de celui-ci.
Le quality score influence énormément la performance de vos annonces et impacte le budget que vous allouez à votre référencement payant.
X.D