L’acquisition de trafic est une chose. L’acquisition de leads (prospects) en est une autre. Pour pouvoir transformer les visiteurs de votre site Internet, la technique consistant à rédiger un livre blanc et à le proposer est très appréciée en marketing et communication. Pour définir ce qu’est un livre blanc, on pourrait dire qu’il s’agit d’un recueil d’informations factuelles proposé à l’attention d’un public ciblé afin de l’amener à prendre des décisions sur un sujet particulier. C’est un contenu digital pédagogique et didactique permettant de traiter un sujet ou une problématique rencontrée par les internautes ciblés sur un contenu Web. Mais l’on ne pourrait définir la notion de livre blanc (parfois appelé E-book) sans évoquer son objectif qui est de permettre à une entreprise ou une personne de recueillir des coordonnées personnelles d’internautes comme le mail, le nom, le prénom, le numéro de téléphone en échange de son téléchargement, le plus souvent de manière gratuite.
Pourquoi et comment rédiger le livre blanc ?
Générer du lead est probablement l’objectif prioritaire du livre blanc et du E-book. Cependant, il est possible d’avoir d’autres objectifs lorsqu’il est rédigé, comme le fait de construire de la confiance auprès des personnes qui vont le télécharger. Au travers de son usage, on peut ainsi « éduquer » des internautes-cibles sur un concept particulier, les amener également, par cette proposition pédagogique, à accélérer leur processus de décision en échangeant avec eux sur le contenu proposé.
Une entreprise qui fait du BtoB a la possibilité de rédiger le livre blanc, par exemple, de son process de services. Les entreprises qui proposent des solutions SAAS (Software As A Service) en sont notamment friandes. En effet, via ce téléchargement, elles peuvent plus facilement :
- Alimenter leur base de prospects qualifiés de manière automatisée (Voir notre article de blog sur le marketing automation) ;
- Développer rapidement une relation engageante et donner confiance ;
- Éduquer les Internautes cibles sur les concepts qui sont parfois difficiles à comprendre ;
- Montrer et prouver leur expertise.
Cela dit, l’expertise étant particulièrement puissante dans la prospection et l’acquisition, le livre blanc doit être rédigé avec soin pour être efficace, pour ne pas être non plus contre-productif. C’est ce que nous voyons dans la suite de l’article.
Comment construire un livre blanc par étapes ?
Pour se lancer dans la rédaction d’un livre blanc ou d’un E-book, il faut établir quelques étapes préalables. D’abord, il faut avoir les ressources pour avoir un trafic suffisant. En la matière, le SEO, le SEA mais aussi l’ensemble des techniques de Growth Hacking se révèlent très utiles. Beaucoup trop de personnes en marketing et en communication tentent d’améliorer la conversion alors même que le trafic ne permet pas en lui-même de dégager des internautes-cibles et des personas. Considérez donc la rédaction d’un livre blanc comme l’une des étapes ultimes dans la construction de la valeur et dès lors que vous avez formalisé une offre suffisamment visible.
- Étape 1 : S’assurer que c’est une bonne idée de faire un E-book. Pour ce qui est de rédiger un livre blanc, incontestablement, pensez à faire ne sorte que ce dernier doit porter sur un sujet qui intéresse votre marché-cible. En observant la typologie d’internautes via Google Analytics par exemple, ou via les statistiques Facebook si vous communiquez sur cette plateforme sociale, sélectionnez une problématique susceptible d’intéresser votre auditoire. En général, vous rencontrerez le succès dès lors que vous avez de nombreux contenus en rapport permettant d’amener l’internaute vers vos landing pages. Si vous avez énormément de contenu en rapport avec le SEO par exemple, un livre blanc sur le SEO peut dès lors s’envisager.
- Étape 2 : Rédiger le livre blanc en respectant certaines règles. Premièrement, il doit nécessairement apporter de la valeur ajoutée pour l’internaute. C’est la condition qui permettra ensuite d’envisager d’autres formes d’engagement et de discussion avec vos potentiels futurs clients. Un lead se détournera de votre marque si, après avoir concédé le fait de laisser son adresse mail pour télécharger le livre blanc, il s’aperçoit que le contenu ne lui apporte rien. La promesse doit ainsi être suivie des faits. Un sujet d’actualité peut être la bonne solution mais, comme nous sommes sur une relation plutôt BtoB, l’enjeu business doit être particulièrement senti. rappelez-vous que la déception est rédhibitoire !
- Étape 3 : Soigner la mise en page. Si le contenu, pour évoquer des concepts par exemple, doit être suffisamment lisible et accessible pour vos personas,le confort de lecture représente aussi un enjeu essentiel. La simplicité est importante parce que vous devez imaginer qu’en téléchargeant le document, l’internaute aura peut-être envie aussi de l’imprimer pour pouvoir le lire à tête reposée. Il s’agit d’un livre après tout ! Côté volume de contenu, il n’y a pas de règle mais le fait d’exposer dans la promesse un contenu riche et long peut se révéler beaucoup plus incitatif pour passer à l’action. Pensez également à soigner la couverture pour que ce soit plus encourageant !
- Étape 4 : Mettre en place la promotion par les CTA. Les CTA (Call-to-Action) sont déterminant pour encourager l’internaute à télécharger le livre blanc gratuit en PDF le plus souvent. Pour cela, plusieurs solution se présentent comme le fait de mettre en place une pop-up sur les pages les plus adaptées en contenu au livre blanc, sur les formulaires de prises de contact ou d’inscription à des newsletters, via des campagnes d’e-mailing bien entendu. Cela dit, la promotion peut se faire également sur les plateformes adaptées comme Google (avec le SEO et pourquoi pas avec le SEA), sur les réseaux sociaux comme Facebook, Linkedin ou encore Twitter. Sur ces derniers, un lien sur les pages profils et entreprises peut par exemple être accessible pour le téléchargement. Enfin, pensez à pouvoir mesurer à l’aide de KPIs la performance de vos CTA.
Exemple de formulaire de téléchargement pour un E-book
Quel contenu original dans un livre blanc ?
Observez ce que fait la concurrence en matière de rédaction de livre blanc si vous êtes sur un marché où les acteurs utilisent déjà la technique. Beaucoup de livres blancs sont en effet téléchargés par la concurrence, pour savoir comment ils sont construits. Le tout, si vous en écrivez un également, est que ce soit quelque chose de bien original et différent pour apporter une réelle valeur ajoutée ; Les internautes qui téléchargeront votre document auront probablement pour certains téléchargé d’autres contenus ailleurs.
Regarder le contenu des E-books des concurrents, c’est un indicateur sur la manière de communiquer des autres et, si vous pouvez vous en inspirer, vous pouvez également faire probablement beaucoup mieux ! Le contenu original, cela veut dire que vous allez étayer vos propos d’exemples concrets, que vos réponses aux questionnements seront sans faille. Une bonne technique dans la rédaction d’un livre blanc est de solliciter des témoignages d’experts afin de renforcer la confiance de l’internaute ou prospect qui lira votre contenu.
L’usage de graphiques, d’infographies et de tableaux pour présenter les données est également intéressant car il ne faut pas perdre de vue l’idée de synthèse du document. Organisez-le également avec un sommaire en soignant le plus possible la rédaction et en utilisant des titres, sinon percutants, au moins très clairs. Dans la mesure du possible, évitez dans votre livre blanc de citer des produits ou services que vous proposez : Le ton est avant tout neutre afin de révéler l’expertise métier, il ne s’agit pas de vendre des produits ou services directement car l’internaute n’est pas là pour recevoir de la publicité. Pensez enfin à mettre vos coordonnées visibles, le lien vers le site Internet, le téléphone, etc.
X.D