Il est possible de définir la communication publicitaire sous différents angles, tant juridiques que théoriques et pratiques comme l’achat d’espaces en vue de promouvoir un produit ou une entreprise. La publicité, y compris dans sa fonction, a beaucoup évolué ces dernières années. On parle ainsi de publicité digitale et de publicité traditionnelle. A cela, des distinctions historiques comme la différence entre la publicité et le marketing direct ont été particulièrement repensées avec Internet, le Web 2.0, Le Web 3.0…
Définition sur le plan juridique
Il existe deux axes particuliers et définissant la communication publicitaire : La protection et la réglementation.
La publicité st en effet régie par le droit d’auteur bien que seule la forme soit protégée et non l’idée, le droit des marques et actions en concurrence déloyale (pour lesquelles la reprise des idées peut faire ici l’objet de concurrence déloyale en cas de reprise par un concurrent).
La réglementation publicitaire est pour le coup très chargée de textes relatifs au secteur d’activité. On pense principalement à celle régissant les alcools comme la loi Evin du 1er janvier 1991 ou encore à celle des jeux d’argents et du hasard, plus récente (2012). Elle peut revêtir un caractère généraliste comme la loi Sapin sur la transparence publicitaire du 29 janvier 1993, celle sur la protection des données personnelles de 1978 qui a pris un tournant plus récemment avec le fameux RGPD (Mai 2018).
Cela dit, en matière de communication, la publicité est aussi réglementée sur le plan des techniques avec la publicité comparative et le droit de la consommation, et sur le plan média (Règles sur la publicité extérieure avec Grenelle II notamment).
Pour conclure sur les aspects juridiques, la communication publicitaire auto-disciplinée est régie par trois organismes qui sont : La Chambre de Commerce Internationale, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, l’Alliance Européenne pour l’autodiscipline.
Intérêt de la communication publicitaire
Les entreprises ont besoin de communiquer pour survivre, nous l’avons déjà évoqué au travers des différents articles de ce blog. C’est l’instrument privilégié en communication qui traduit la stratégie de l’entreprise et que la politique commerciale reprend à son profit. Si l’on reprend une définition traditionnelle de ce que l’on nomme la « pub », on peut la caractériser via quatre critères :
- Elle est payante (Que ce soit sur un 4×3, à la télévision, à la radio, avec une régie publicitaire comme Google…),
- Elle est signée par la marque en question,
- Elle a pour fonction d’attirer et de convaincre,
- Elle a un aspect commercial.
3 grands ensembles publicitaires
En communication, il est possible de faire de la publicité dans un but institutionnel, pour favoriser la communication d’un produit, et enfin de le faire de manière collective pour promouvoir un ensemble d’entreprises d’un même secteur d’activité. A l’origine, les premières réclames de la télévision fonctionnaient beaucoup sur ce dernier principe (L’exemple de la publicité pour la consommation de lait ou de viande, etc.).
Cette troisième est dernière forme publicitaire marche toujours. On peut penser aux communications sur l’artisanat, le made in France ou encore le bio.
Un changement de paradigme avec Internet
Avec le Web émergent, une autre forme de communication publicitaire est apparue : Le marketing de contenu. Il est toujours possible de faire des parallèles dans les méthodes de communication mais le fait de centrer les actions marketing sur l’individu permet un ciblage plus efficace qu’il ne pouvait l’être sur une communication de masse. De même, bien que hors champ publicitaire, le référencement naturel est devenu également une autre manière de penser le consommateur : Il exprime ce que recherchent aujourd’hui et consommateurs et entreprises, la réponse à un besoin, à une intention.
Les réseaux sociaux sont aussi un champ nouveau d’exploitation de la publicité, cette fois-ci plus orienté communautaire. Les entreprises qui transforment sur les réseaux sociaux ont une ou des communautés de consommateurs qui deviennent même parfois ambassadeurs de la marque. Voir notre sujet sur « mieux communiquer sur Internet« .
Sur le plan des prix, le spot publicitaire à la télévision étant très cher au regard des annonces payantes sur les moteurs de recherches et plateformes sociales, nombre d’entreprises mises aujourd’hui beaucoup sur le marketing publicitaire digital.
X.D