Par définition, une landing page ou page d’atterrissage en français sert à accueillir les visiteurs d’un site Web et à les inciter à passer à l’action. Passer à l’action ne signifie pas forcément acheter un produit ou un service, cela peut être également inciter à s’inscrire, à télécharger un livre blanc, à remplir un formulaire de contact, à téléphoner. Ces actions sont appelées « conversions ». Idéalement, et bien que la manière d’agencer son site Internet est à réfléchir avant tout du point de vue de l’ergonomie et du SEO, ces landing pages doivent être indépendantes du site Web de l’entreprise dans la mesure où elle ne sont pas liées à la navigation traditionnelle par le menu. L’indépendance de la landing page du menu oblige toutefois à réfléchir à la créer toutefois avec le même domaine que le site Internet, de manière à avoir un éléments de réassurance supplémentaire.
De quoi est composée une landing page ?
Si le menu se retrouve sur l’ensemble des pages d’un site afin de faciliter la navigation des internautes, il est tout à fait possible ici, dans le cadre de la landing page, de le retirer afin d’inviter plus facilement l’internaute à passer à l’action autrement qu’en cliquant sur une autre page. Il s’agit de développer un ratio d’attention qui mesure le fait que les individus ont tendance à effectuer une action s’ils sont focalisés sur cette dernière et que leur attention n’est pas diluée par d’autres sollicitations. Typiquement, si un seul lien appraît aux yeux de l’internaute, on peut considérer que le ratio est alors de 100%. C’est dans la pratique devenu assez compliqué de réaliser parfaitement une landing page car les sollicitations d’attentions ne proviennent pas forcément uniquement de la page Web en question.
Sur mobile ou smartphone, ouvrir une landing page se fera ainsi dans un contexte qui peut amener l’utilisateur à quitter facilement son écran, l’environnement proche jouant un grand rôle dans l’attention. cela peut être des bruits, une discussion, l’impact de la lumière ou des éléments sensoriels comme des éléments de toucher, la pluie, etc.
Faites le choix d’une landing page simple avec une proposition unique, un visuel clair est un call-to-action fortement visible.
Cinq éléments essentiels constituent la landing page :
- Une proposition unique faisant la promotion d’une seule offre ;
- Un visuel simple vire une vidéo hébergée (évitez les plateformes qui proposeront à la fin de la lecture autre chose) ;
- Des bénéfices clairement exposés et écrits si possibles (voir plus bas sur la question de la « sémantisation ») ;
- Une preuve en ajoutant par exemple des commentaires d’utilisateurs satisfaits (attention également à ne pas faire de liens externes). C’est ce que l’on peut appeler un élément de réassurance qui sera visible après la proposition de valeur ;
- Un bouton d’action (call-to-action) très visible et si possible au-dessus de la ligne de flottaison sur l’ensemble des devices (prenez ici en compte les navigateurs de mobiles, les systèmes d’exploitations, les différents smartphones et les ordinateurs de bureau).
La recherche de la conversion par la simplicité
En revanche, créer une landing page implique une réflexion sur les actions possibles propres au site Internet. D’une certaine manière, pour assurer une conversion, il ne faut pas laisser de choix à l’internaute. La création d’un bouton d’action, d’un lien ou d’une bannière publicitaire se fera par l’isolement visuel et visible de ce procédé technique. Mieux encore, une landing page n’a pour fonction que de répondre à un seul objectif.
Exemple de ratio 100% d’une landing page sur desktop (Merci à Laëtitia Knopik pour l’exemple) – L’affichage est essentiellement prévu pour smartphone, la communication du lien étant faite dessus.
La question est en effet : « D’où viennent les internautes pour arriver sur cette page ? »
Une erreur très courante consiste à ajouter des boutons de réseaux sociaux en plus du principal et unique « call-to-action« qui peut être le formulaire ou un bouton par exemple. En dépit de ce que peuvent penser certains marketeurs, ce n’est pas un élément de réassurance à mettre en avant puisque la fuite est alors possible, diminuant d’autant la conversion pour un inscription. Bien entendu, l’objectif peut être d’augmenter le nombre de fans sur Facebook mais quel dommage d’en passer par l’acquisition de trafic sur un site Web. Un simple tracking de la performance montre dans l’essentiel des réalisations cette fameuse fuite. Soignez vos pages d’atterrissages et simplifiez-les !
Les avantages et limites de la landing page dans la stratégie de communication Web
Si la landing page est vraiment utile pour la conversion, qui est immanquablement recherchée et objectivées pour un site Internet, on peut considérer que l’approche unique par la conversion est en soi une erreur. Cela peut paraître étonnant comme anathème mais trop souvent, il est oublié que la conversion se mesure réellement sur un grand volume de données. Si vous n’avez pas de visiteurs sur votre site Internet, vous n’avez factuellement pas de landing pages.
Si vous fonctionnez uniquement par landing page, il est fort probable que vous perdiez de la performance sur d’autres champs comme le référencement naturel. Dans ce cas, et cela peut être un choix, il faudra sponsoriser ces pages qui sont sensées convertir plus facilement en proposant des relais de communication comme l’e-mailing, Google Ads, Facebook Ads (notamment) ou d’autres solutions de promotion. C’est ici une grande réflexion stratégique en accord avec les budgets que vous avez définis et les objectifs fixés. Toutes les plateformes ne se valent pas pour vos besoins. Là encore, dans la promotion de ces pages d’atterrissages, vous devrez, puisque vous utilisez des moyens sur d’autres sites comme Facebook ou Google, soigner également le passage à l’action.
Sur Google Ads, il est ainsi possible d’augmenter le CTR (Click-Trough-Rate) en proposant un message attisant et une promesse conduisant l’internaute intentionniste à cliquer sur votre lien. Cela dit, Google Ads (les moteurs de recherche assurent le mieux la conversion en général, excepté le cas de l’e-mailing) peut revenir assez cher sur le long terme et le quality score pour l’affichage de vos annonces dépend également du contenu de la page de destination. Il faudra donc être vigilent, y compris sur les contenus textes de respecter une sémantique adéquate avec les expressions et mots clefs achetés.
Landing page et SEO ?
La landing page dans la stratégie SEO (Search Engine Optimization) est comprise différemment et c’est là que l’on voit que les objectifs et la stratégique vous décidez de mettre en place va varier selon l’interlocuteur et le Webmarketeur que vous avez en face de vous. En SEO, toutes les pages d’un site Internet ont vocation à être des landing pages dans la mesure où toutes doivent se positionner sur les moteurs de recherche comme Google (en théorie).
Cependant, en fonction de nombreux paramètres liés aux possibilités d’optimisations sur un nom de domaine donné, il est presque impossible d’assurer une conversion sur toutes les pages. Il n’empêche qu’il faut ici avoir une réflexion sur des contenus que l’on qualifiera de « premium » et qui seront particulièrement poussés sur les expressions permettant d’envisager de la conversion différenciée entre les achats (que l’on nommera plus volontiers la transformation (un passage de commande sur un E-commerce), les inscriptions à des formulaires, des newsletters, l’appel téléphonique, etc.).
Bien que métier issu du marketing, la consultation SEO répond à des objectifs qui peuvent être parfois en désaccord avec les questions de E-marchandising et d’UX (Expérience utilisateur).
Pour ce faire, une grande réflexion SEO sur l’arborescence du site Internet, des liens internes et des typologies de contenu est à faire en plus des autres leviers habituels que sont les contenus (optimisation des balises, du code, des textes, etc.) et popularité (backlinks adaptés à la sémantique des pages du site principalement).
X.D