En marketing, et plus généralement dans la stratégie globale de marketing d’une entreprise, la proposition de valeur révèle un caractère déterminant dans l’expérience client. Elle conditionne beaucoup le volume des ventes et à ce titre, il est tout à fait possible de se tromper alors même que le produit est en lui-même bon et en adéquation avec des besoins clients, qu’il a intégré la notion d’UX également. Hautement importante donc, la proposition de valeur doit être l’objet d’une attention particulière.
Une définition pour commencer
On peut définir la proposition de valeur comme l’expression d’une phrase qui englobe et sublime l’ensemble des bénéfices clients (Voir notre sujet sur le couple marché produit). C’est en soi une promesse qui va construire une préférence de marque (Branding) dans l’esprit du client et ainsi susciter une motivation pour utiliser le produit. Elle doit être définie pour la marque qui va, elle, porter le discours commercial. En la matière, il faut bien reconnaître qu’une entreprise ne proposant qu’un seul produit n’aura pas trop de difficulté (en théorie) à définir une proposition de valeur. L’opération se complexifie toutefois assez vite dès lors que la marque aura plusieurs produits à commercialiser. Il est ainsi plus dur de choisir une proposition de valeur pour Bic par exemple que pour Coca Cola, cette dernière entreprise ayant différentes marques de produits.
Que faire lorsque la marque de l’entreprise a plusieurs produits ?
Les cas vont évidemment différer d’une entreprise à l’autre. Si l’on prend l’exemple d’un constructeur automobile, il faut imaginer une proposition de valeur pour la marque de l’ensemble des véhicules, puis une autre par produit. Il y a donc une proposition de valeur mère qui sera déclinée ensuite par produit. Souvenez-vous de cette très ancienne publicité déjà, pour la Renault Clio :
Le travail de recherche dans cette phrase « Elle a tout d’une grande ! » s’est articulé avec le travail sur la vision et la mission du produit. Le prix et la qualité en une petite citadine, une belle promesse. En 2019, la marque a fait évoluer le message :
Sous couvert de la marque Renault, « La Vie Avec Passion », « Profitez de l’instant ». Plus besoin d’évoquer le tarif attractif de la Clio, c’est aujourd’hui un véhicule entré dans la « légende ».
Quel intérêt et comment l’utiliser ?
Une proposition de valeur permet de fournir une sorte d’étalon strict auquel se conformer et permet de mesurer les actions de l’entreprise pour les mettre en cohérence vis à vis de la promesse faite au client. Rappelez-vous que cela doit être simple et concret.
Pour réussir à matcher avec la cible-clientèle, il est intéressant de faire des tests bien entendu, mais il faut avant tout collecter de l’information, de la donnée sur les clients et non-clients. Cela peut se faire par le biais d’un questionnaire, notamment sur les usages possibles :
- Que se passerait-il si la marque n’existait pas ?
- Si l’entreprise avait tous les moyens possibles, quel serait le produit idéal ?
- Qu’est-ce qui le différencie, de manière unique, de ses concurrents ?
Si vous voulez maximiser l’efficacité, et dans l’intérêt des actions commerciales futures, pensez à rendre la chose compréhensible de l’ensemble des collaborateurs, faites en sorte que les clients évaluent l’intérêt du ou des produits à l’aune de la promesse. Ces principes de base peuvent produire un effet publicitaire extrêmement puissant.
Sur le Web, notamment sur les landing pages, l’effet est très déclenchant. Prenons l’exemple bien connu de Dropbox. Lorsque vous avez besoin de vous organiser, vous avez des chances d’orienter la gestion de vos documents sur Cloud. L’outil DropBox participe de cet effort d’organisation interne avec des perspectives d’amélioration de la productivité. Voici le message :
Exemple de proposition de valeur DropBox
Notez également la simplicité engageante d’inscription. Un formulaire épuré, un call action visible mais avant tout fonctionnel, voilà un exemple parfait pour assurer un taux de conversion intéressant.
Cela dit, au début de l’aventure des inventeurs du Growth Hacking, la page n’était qu’une invitation simple au téléchargement 🙂 Le « Sign Up » est apparu un peu plus tard et marquait à cette époque un engagement facilité par une communication très direct. La proposition de valeur était alors : Dropbox, now for your Business.
Trois étapes pour réussir sa proposition de valeur
Pour réussir l’opération, en résumé donc, le mieux est de ne pas être seul. De toute manière, il faut toujours évoquer vos intentions à des tiers, vous faire conseiller, travailler en équipe (même si vous êtes freelance).
- Commencez par étudier le marché et les concurrents, demandez l’avis de vos clients, prenez le temps de bien réfléchir à tous les atouts du produit ou de la marque.
- Dans un second temps, rédigez-là à l’attention de celles et ceux qui achèteront chez vous, en réfléchissant toujours aux raisons qui les motiveront.
- Enfin, travaillez le design. C’est un point sensible mais tous les infographistes de talent vous le diront, si ce n’est pas inspirant, il sera de toute manière difficile d’être percutant !
Conclusion
Pour conclure ce sujet, nous vous invitons toutefois à prendre le temps nécessaire pour l’écriture de cette partie du projet de marketing. Il est en effet possible de passer au travers. On peut aisément être déconnecté de la capacité réelle du produit à résoudre un problème, alors même que c’est la finalité de la promesse derrière la proposition de valeur. On peut également être trop simple ou trop générique parce qu’au fond, ce n’est pas motivant. Enfin, il est tout à fait possible de mal différencier la proposition de valeur d’un produit par rapport à un autre. Ici, dans ce dernier cas, on parle alors d’effet de cannibalisation.
X.D