Segmentation : définition marketing et manière de procéder pour les clients

En marketing, la segmentation stratégique des clients a l’avantage de cibler certains segments. La question de la segmentation est par définition stratégique pour une entreprise et il faut noter que selon les objectifs, les segments à analyser seront différents. Dans cet article, voyons ensemble les différents critères et les propriétés d’une bonne segmentation stratégique.

Les critères de segmentation dans la stratégie marketing

Une stratégie marketing (même en marketing digital) doit inclure l’ensemble du marché, consommateurs comme non-consommateurs. Pour les besoins de l’article présent, nous n’abordons pas le sujet dans une perspective aussi large et nous considérons seulement la segmentation et le ciblage des clients, et par extension, des prospects. Selon la plupart des spécialistes du marketing, un marché peut être augmenté de multiples façons. La combinaison des critères et leur nature doit donc ici être à l’origine d’un choix pour l’entreprise. Enfin, il faut noter que ces critères de segmentation vont varier en marketing si l’on s’adresse à du b-to-b ou du b-to-c. Prenons des exemples.

Critères de segmentation B-to-b

Lorsque l’on travaille avec des professionnels, on peut avoir besoin de :

• Caractéristiques démographiques de type Secteur d’activité, dimension, nombre de salariés, localisation ;
• de variables liées à l’activité comme le niveau de développement technologique, le type d’utilisateur, les compétences du client (afin de savoir si le client requiert plus ou moins de l’assistance) ;
• de modalités d’achat comme l’organisation des achats, la position au sein de l’entreprise, les conditions d’achats et le rapport avec les fournisseurs ;
• les caractéristiques du personnel travaillant chez le client (les valeurs et normes, l’attitude face au risque, la fidélité vis-à-vis de l’employeur) ;
• les facteurs relatifs à l’urgence des commandes clients, à leur destination particulière et à leur volume.

Critères b-to-c de segmentation

Les professionnels du marketing le savent, segmenter des professionnels ou des consommateurs, c’est différent et la vente qui en résulte est également elle-même différente. Exemples de critères nécessaires en b-to-c :

• comme pour les professionnels, les caractéristiques démographiques comme l’âge, le genre, la taille du foyer ;
• les caractéristiques socio-économiques comme le niveau de revenu, le niveau d’instruction, la catégorie socio-professionnelle ;
• les caractéristiques « psycho-graphiques » comme les centres d’intérêt, le style de vie, les valeurs ;
• les motivations et considérations entrant en ligne de compte dans les achats comme les attitudes par rapport aux produits/services, les bénéfices recherchés;
• les caractéristiques géographiques factuelles comme la région, le lieu de résidence ;
• les attentes et préférence relationnelles ;
• les comportements à l’achat ;
• les comportements sur les réseaux sociaux et les forums.

En pratique, il convient très souvent de combiner plusieurs critères pour réaliser une segmentation stratégique. Et si vous souhaitez réussit l’opération, faites attention à ne pas le faire avec des critères fortement liés entre eux à la base (Par exemple, l’âge et le revenu ou encore le secteur d’activité d’une entreprise et le niveau de développement technologique).

Quelles sont les propriétés d’une bonne segmentation stratégique ?

Identifier des groupes par la segmentation est un bon indice de la performance de la segmentation? Ils permettent ensuite de décliner une stratégie relationnelle homogène. Quelques propriété de segments bien établis :

• Les segments sont différenciables. Cela permet de différencier également les actions marketing ;
• Les segments sont mesurables afin d’en mesurer la taille et identifier les principales caractéristiques ;
• Les segments sont substantiels (aussi vastes et homogènes que possibles pour avoir des actions marketing durables et rentables) ;
• L’opérationnalité des segments permet d’élaborer des actions propres à séduire et à servir efficacement les clients des différents segments ;
• La stabilité des segments dans le temps se mesure avec des changements minimes ;
• L’intelligibilité des segments doit faire sens pour les collaborateurs sans quoi, si c’est incompréhensible, ce n’est tout simplement pas utilisé ;
• Les segments sont accessibles car les clients doivent être faciles à contacter et à servir.

Revoir le profilage dans le temps s’avère nécessaire et les cibles stratégiques à identifier feront l’objet d’un prochain article. Quoiqu’il en soit, démarrez une réflexion sur l’ensemble de votre fichier client pour pourvoir en tirer des éléments de segmentation stratégiques.

P.H