Le lead nurturing, que l’on pourrait traduire en français littéralement par « nourrissage de prospect » ou « élevage de prospect » est très employé dans les stratégies d’inbound marketing au point d’en être l’une des caractéristiques principales.
Définition du lead nurturing
En marketing digital, le lead nurturing est un ensemble de techniques qui permettent de renforcer la relation avec des prospects qui, par nature ne sont pas encore prêts à entrer dans un processus d’achat et mûrs pour des actions concrètes sur les actions de vente, qu’elles soient échouées ou même tout simplement trop précoces. Il est donc important, dans ce cycle d’achat, de pouvoir alimenter le haut du tunnel de conversion afin de transformer les leads (prospects) en clients. Pour cela, il est nécessaire de pouvoir identifier parfaitement les personnes, que ce soit en BtoB (essentiellement) ou en BtoC qui ont le plus fort potentiel afin de leur donner la priorité. Parmi les outils les plus fréquemment utilisés pour commencer cette stratégie, il existe la création d’un livre blanc.
Comment faire du lead nurturing par étapes ?
En pratique, on s’aperçoit que, même si un prospect est qualifié, il a de fortes chances de ne pas être prêt à effectuer l’achat de manière immédiate. Un discours commercial peut apparaître ainsi trop tôt dans les cycles de vente, exposant le risque de voir ces leads tout simplement disparaître. Pour faire du lead nurturing, il s’agit donc d’être méthodique et d’avoir les outils adéquats pour identifier les prospects et les « couver » jusqu’à ce qu’ils soient prêts à conclure leur achat. C’est la raison principale pour laquelle cette technique de marketing est avant tout utilisée pour les temps longs de décision dans les relations BtoB.
Pour commencer, dans une première étape, il faut pouvoir déterminer un objectif afin d’établir ensuite une campagne. Cela peut être par exemple le fait de renforcer l’engagement des leads ou de mobiliser des prospects plus froids identifiés. A chaque cas, il existe des « points de douleurs » qu’il faut pouvoir identifier ; L’analyse des personas permet d’apporter à l’équipe marketing des solutions de réponses adaptées en établissant un scénario idoine à l’objectif.
Ensuite, dans une seconde phase du processus de lead nurturing, il s’agit de sélectionner les contenus sans avoir nécessairement l’obligation d’en créer de nouveaux. Avec la création de scenarii, on pourra donc les utiliser en fonction du persona ciblé et du degré de maturité de celui-ci.
Dernière étape, qui participe à la réflexion actuelle du marketing digital, l’automation, il faut pouvoir mettre en place l’automatisation des scénarios avec la solution logicielle qui le permet. Il existe ici de nombreuses solutions, parfois en open source. Dans tous les cas, la capacité de votre CRM à vous donner des analyses et des mesures fiables en termes de KPI sera déterminante.
Les règles dans la création de scénarios pour le lead nurturing
Comme on parle ici plutôt d’automatisation que d’autre chose, il vous faudra respecter plusieurs règles qui sont d’ailleurs en grande cohérence avec la notion d’inbound marketing :
Tout d’abord, et de manière légale d’ailleurs, il faudra demander la permission aux leads identifiés pour faire du lead nurturing. Cela passe tout simplement par les règles d’opt-in pour les newsletters par exemple. Mais la chose est également nécessaire si vous décidez d’ajouter des scripts permettant de déposer un cookie sur leur navigateur (il s’agit de règles élémentaires en matière de protection des données). Leur accord est nécessaire et quelle que soit la proposition de valeur que vous avez, si vous n’en disposez pas, vous perdrez en crédibilité.
Votre scénario ou vos scenarii doivent être pensés pour chaque persona cible avec un parcours typique que l’on appellera ici buyer persona. Et ce n’est pas simple car il ne faut rien laisser de côté, rien oublier dans ce parcours d’achat. Il en va de la performance et de la conversion de vos procédés marketing. Essayez de tout découper en étapes successives et simplifiées.
Analyser la performance à chaque étape afin d’améliorer les processus en allant. Vous constaterez quelques éléments de blocages mais cela vous permettra en même temps de mieux comprendre vos différents personas. L’nalyse, dans le lead nurturing ou dans toute autre stratégie de marketing, est la clef du succès.
X.D.