En marketing digital, on parle souvent de taux de conversion et parfois de taux de transformation. En réalité, ces deux notions sont, dans l’usage, un peu différentes l’une de l’autre. Bien qu’elle reprennent les mêmes formes de calcul, la première évoquera une notion générale intégrant la seconde qui concerne la transformation de leads en clients. Dans tous les cas, il s’agit d’un indicateur clef de la performance (KPI) de votre site Internet qu’il faut pouvoir analyser, étudier et améliorer dans la mesure du possible.
Définition du taux de conversion et calcul
Un taux de conversion pour un site Internet est le nombre de personnes exprimé en pourcentage ayant passé à l’action sur une landing page en l’ayant visitée. Il faut insister ici sur le fait que la conversion s’analyse d’abord par page avant d’être prise plus globalement pour le site Web. On peut ainsi parler ensuite de taux de conversion pour une action donnée (taux de visiteurs ayant souscrit à la newsletter par exemple) pour l’ensemble du site mais la réalité est que les appels à l’action (call-to-action) ne seront pas nécessairement aussi bien mis en avant sur telle ou telle page du site Internet. Pour le cas d’une action consistant à l’inscription d’une newsletter ou à une action consistant à la passation d’une commande, on pourra ainsi établir la formule de calcul du taux de conversion suivante :
- Taux de conversion de l’inscription à la newsletter : (Nombre d’inscrits à la newsletter/nombre de visiteurs) x 100
- Taux de conversion des commandes : (Nombre de commandes sur le site/nombre de visiteurs) x 100
La vente, l’achat de produits est plus volontiers étudiée avec le taux de transformation (qui reprend la même formule de calcul ci-dessus) mais qui permet de distinguer la conversion d’un lead en client d’une autre conversion ; C’est affaire de sémantique !
Pour être exhaustif sur la définition du taux de conversion, précisons qu’il faut établir des données chiffrées sur des périodes comparables. Ainsi, on comparera avec intérêt la différence de performance du mois de l’année en cours avec celle du même mois de l’année précédente pour établir ensuite des variations.
Comment mesurer le taux de conversion ?
Pour étudier le taux de conversion d’un site Internet, un E-commerce par exemple, il faudra pouvoir tracker les visites sur l’ensemble des pages. C’est la raison pour laquelle on utilise le script de Google Analytics sur chacune d’entre elles. En déposant un cookie sur le navigateur de l’internaute, vous pouvez ainsi voir son parcours d’achat par exemple et étudier pour une page donnée le nombre de visites qui ont permis de de déclencher une action. Pour reprendre l’exemple de la newsletter, l’événement (avec la création d’un objectif) consisterait en l’ajout des coordonnées du lead (prospect).
Techniquement, vous pouvez simplement regarder le nombre d’inscrits et opérer le calcul sur l’ensemble des visiteurs pour avoir le taux de conversion mais vous pouvez aussi filtrer l’information : A l’issue de l’inscription, faites en sorte de déclencher l’affichage d’une page et donc d’un script pour compter le nombre de personnes ayant réalisé l’action. Cette donnée « événement » sera ainsi plus facilement visualisable dans votre console Google analytics et vous pourrez lui donner une valeur ou la convertir en taux. Procédez à la même forme de mesure pour le taux de conversion d’un formulaire de contact ou pour une commande passée.
Avantages et limites du KPI taux de conversion
Très souvent, alors même que la mise en place de ce KPI est utile pour monitorer votre site Internet, on oublie que le trafic généré par un site Web est différent de l’un à l’autre, en raison de la typologie de produits et services proposés, de la concurrence, etc. Ainsi, considérez que les données sectorielles pour se comparer ne sont pas suffisantes. Dites-vous également que ce n’est pas parce que vous avez moins de 1% de taux de transformation également que c’est en soi dramatique, cela dépend !
Par ailleurs, assurément, vous n’aurez pas le même KPI si vous êtes sur un trafic issu des moteurs de recherche ou issu du social media par exemple. En pratique, et très généralement, le référencement naturel assure l’une des meilleures conversions qui soient à l’exception du fait que l’augmentation du trafic conduit à une baisse logique du taux de conversion. En effet, il faut bien distinguer ce qui ressort du volume réel du taux qu’il induit. Vous pouvez ainsi avoir un taux de conversion excellent pour un volume d’actions faibles en réalité et, inversement, un taux de conversion extrêmement faible alors que le volume est lui beaucoup plus important.
Pensez à ceci : Plus le trafic augmente sur un site Internet, plus le taux de conversion diminue.
Cela s’explique en partie par l’effet longue traîne en référencement naturel. Plus de 80% du trafic acquis provient de requêtes d’internautes moins qualifiés, augmentant au passage sensiblement parfois le taux de rebond. La conversion est donc altérée du fait même de l’augmentation des volumes d’internautes prospects moins chauds. Cela dit, cette conversion pure augmente alors même que le taux de conversion diminue.
Il s’agit donc, en marketing, de réduire cet effet d’effondrement du taux de conversion par l’ajout de subterfuges engageants pour des prospects moins chauds. La mise en place d’un livre blanc en est un exemple. On pourra utiliser ici un ensemble d’outils de neuromarketing pour pouvoir ensuite intégrer l’acquisition de ces leads dans un parcours d’achat, en commençant par renforcer l’UX (User Experience ou Expérience Utilisateur en français).
L’UX d’un site Internet pour améliorer le taux de conversion
L’UX ou, en français, l’expérience Utilisateur est un ensemble de techniques pour permettre à un internaute de tirer une expérience engageante sur l’application concernée. L’engagement est une chose, le fait de revenir sur un site en est une autre. Avec la création de modèles de pages performants et engageants, vous pouvez par exemple travailler le placement de vos call-to-action de manière efficace pour l’internaute arrivant sur votre page. Cela passe par la promesse mais aussi la facilité à s’inscrire ou à laisser ses coordonnées, la réassurance de l’internaute par la preuve, etc.
Les aspects design comptent beaucoup également mais ont pour fonction unique de faciliter la démarche d’un internaute qui ne vous connaît pas forcément au premier abord (attention toutefois à ne pas faire d’arbres de Noël pour limiter la concentration des internautes sur les points importants). Sur le sujet de l’expérience utilisateur, il y a beaucoup à dire et elle commence d’ailleurs sur le support ou la plateforme qui amène l’internaute à cliquer sur un lien pour atterrir sur votre page. Celui-ci doit ensuite entrer dans une démarche complète de parcours d’achat puis de fidélisation.
Le taux de conversion en dehors du digital
Si vous avez bien suivi ce qui est évoqué plus haut, l’ensemble des actions des individus peut être mesurée à l’aide du KPI Taux de Conversion. En dehors même des sites Web et des applications digitales, il est possible d’utiliser le taux de conversion dans un magasin physique par exemple. La seule chose à faire est de déterminer une période (par exemple une journée de solde, une semaine ou un mois) et de mesurer le nombre de personnes ayant factuellement fréquenté votre boutique. Vous pourrez alors voir dans quelle mesure tel ou tel événement c’est passé. Ce type de taux peut même s’appliquer de manière plus négative pour la gestion des risques (voir notre sujet sur le KRI).
X.D.