Le terme Benchmark vient de l’anglais et est largement utilisé par les professionnels du marketing. On pourrait définir le benchmark comme un étalon ou un repère en français en ce sens qu’il permet d’établir un point de référence afin d’effectuer des mesures. Lorsque l’on développe son activité, son business, on essaye de réfléchir de manière intelligente aux futurs plans d’actions mais il faut savoir que les concurrents font de même. En marketing, o utilise bien volontiers la matrice SWOT que nous avons déjà évoqué dans l’article consacré à la stratégie de communication efficace. Celle-ci permet d’identifier les menaces révélées issues de cette même concurrence. Aujourd’hui, Internet est d’ailleurs un vrai outil d’étude des positionnements et des actions/leviers employés par les différentes entreprises d’un secteur. Ce n’est pas le seul mais il est clair que c’est un bel endroit pour faire de la veille concurrentielle par exemple. Via le benchmark que vous allez réaliser, vous pourrez mettre en place une stratégie efficiente de suiveur ou de différenciateur.
Comment faire pour benchmarker ?
Pour commencer, et comme à peu près toujours, il vous faut de la méthode pour benchmarker. La méthode, c’est structurer son travail selon la nature du projet que vous ambitionnez. C’est pourquoi, il est possible de différencier les benchmarks. Zoom sur les typologies en partant d’une analyse digitale pour avoir les actions les plus adéquates.
Le benchmarking fonctionnel
Sur le plan digital, ce serait ce que proposent les concurrents en termes de fonctionnalités sur Internet. appliqué à un site Internet, ce peut être la navigation, la taille du catalogue, s’il existe un achat en ligne, si un forum est présent, etc. Ceci est parfaitement transposable pour un commerce de proximité avec l’analyse par exemple des vitrines, des modalités de paiement (sans contact, avec smartphone, système circulatoire dans le magasin, etc.). Comparez vos supports pour analyser les risques générés par la concurrence sur le plan fonctionnel.
Le benchmark technologique
De la même manière, cette fois-ci tant sur le produit que sur le CRM par exemple, intéressez-vous aux solutions technologiques des concurrents : Celles qu’ils ont opté semblent-elles donner des résultats et pourquoi ? La manière objective, étalonnée de recenser les résultats vous permettra d’avoir la meilleure analyse possible en marketing. Ici, l’information transpire sur les outils employés lorsque vous visitez les sites Internet de vos concurrents (pour la plupart). Du point de vue de la communication, concentrez cotre attention sur les chatbox, celles-ci ont l’avantage de faciliter les demandes d’informations sur le fonctionnement technologique des produits ou même de la Gestion de la relation clients. Ce qui nous amène au point benchmark suivant :
Le benchmark relationnel
C’est un point à ne pas négliger. On pourrait ici faire l’éloge des entreprises relationnelles au regard des entreprises purement transactionnelles. Quelles approches ont vos concurrents ? Comment abordent-ils la relation client et quels sont les outils d’interactions proposés. A quel type de dialogue peut-on s’attendre et que se passe-t-il sur le plan du service après vente notamment… autant de questions légitimant soit une approche similaire par la suite, soit une façon de faire différente permettant à votre entreprise de trouver un positionnement parfaitement différencié.
Le benchmarking du design
Le design peut faire l’objet de nombreuses réflexions. Il est souvent perçu comme un élément purement graphique, parfois éditorial même pour les sites Internet en particulier. Il n’en est rien. Le Design est une approche complexe de la manière dont on se fait voir et dont on réengage les consommateurs. Loin d’avoir une simple expression graphique, le design est un mode de pensée qui permet la fidélisation et même plus : l’appropriation. Sur ce plan, on réfléchira aux jonctions possibles avec le relationnel. L’expérience utilisateur n’est pas qu’une réflexion sur la manière de convertir des utilisateurs, c’est un état d’esprit transposable à tous les acteurs de l’entreprise, y compris les collaborateurs. Faites un benchmark design de votre marché.
Le benchmark communication
Ici, il s’agit d’analyser les supports de communication, les médias utilisés par la concurrence. Comment se positionnent-ils sur ce plan, que font-ils d’efficace et comment vous pourriez faire mieux ? On pourra avec attention observer la présence sur le net et notamment dans les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. Ces deux points légitiment une approche plus inbound marketing qui est aujourd’hui non pas une question de mode, mais une question de survie. Attirer à soi les consommateurs et les fidéliser jusqu’à en faire des ambassadeurs, c’est probablement une force alors que le monde économique se communautarise.
Quelle stratégie d’entreprise en découle ?
On a pour habitude de diviser le monde en deux groupes : « Ceux qui ont le revolver et ceux qui creusent ». Pardon pour cette boutade cinématographique. Le positionnement que vous souhaiterai avoir à la suite de votre benchmark sera marqué par deux points : Le fait d’être suiveur (Ce qui n’est pas forcément une mauvaise stratégie) et le fait de se différencier. Si vous souhaitez solliciter des financements, que vous avez l’habitude de passer devant des commissions pour obtenir des levées de fonds, vous saurez que les gens s’attachent à voir dans votre projet une stratégie de différenciation. Pourtant, on peut faire comme les autres, mais mieux. Explications.
La stratégie du suiveur
Vous avez complètement analysé la concurrence et vous avez l’idée de copier ce qui est fait. C’est bien. Il s’agit ici de prendre ce qui semble être le meilleur dans chacun des benchmarks ci-dessus et de faire la même chose, si possible en mieux. C’est pratique parce que vous avez un plan d’action déjà bien détaillé par ailleurs et il vous suffit en quelque sorte de suivre la feuille de route. Suivre, c’est voir les plâtres essuyés par d’autres, rappelons-le nous. C’est aussi une occasion d’innover au sens strict du terme : Je reprends une idée et je l’améliore. Combien d’entreprises célèbres devenues des géants ont fait ainsi alors qu’elles démarraient dans un garage ? Beaucoup et les exemples sont célèbres comme Microsoft, Apple ou Google sortant un moteur de recherche nouveau alors qu’il y en a déjà de nombreux sur la toile.
Le benchmarking pour être un suiveur !
La stratégie de la différenciation
Attention, la stratégie de différenciation, c’est peut-être ce qu’il vous faut. Explications. Que les concurrents soient forts ou faibles sur les différents points de benchmark analysés, vous décidez de faire différemment et vous aurez ici l’aval de nombre de professionnels de la création d’entreprise (sic). Pourtant, il faut mûrir un peu l’idée : Vous partez dans un inconnu, c’est plus risqué et parfois vous ne rencontrez pas votre marché. Pas simple donc d’aller là où les concurrents ne sont pas mais complètement salutaire parfois, sur certains sujets.
Le benchmarking pour être un initiateur !
Prenons un exemple lié à la communication sur Internet : Vous vendez des assurances auto (ce qui est le produit d’appel de tous les assureurs de la terre), investir massivement dans une communication copiée sur les moteurs de recherche revient à se tirer une balle dans le pied. En effet, vous allez vous heurter à des monstres qui possèdent une force de frappe marketing bien supérieure à la vôtre. De fait, il vous faudra sans aller plus loin réviser la manière dont vous allez percer sur les moteurs de recherche. De la longue traîne ? Une approche par les réseaux sociaux ? Les solutions sont probablement plus liées à ces actions de communication mais probablement dans les aspects technologiques et fonctionnels de votre benchmark.
X.D