Faire l’analyse du portefeuille de produits en marketing

On le sait, et nous l’avons déjà exprimé à de nombreuses reprises dans ce blog, le marketing a pour finalité de contribuer indubitablement à la profitabilité de votre entreprise ou de votre organisation sur le long terme. D’un point de vue prévisionnel, il est également tout à fait possible, pour ne pas dire indispensable, de considérer ces réflexions et travaux en marketing comme indissociables de la performance globale et de l’efficience de votre entité. Le moyen terme est également à observer avec la plus grande des attentions.  Il se révèle donc utile d’allouer des ressources humaines pour assurer les actions les plus rentables, de manière durable ; Afin d’être performant, l’analyse du portefeuille de produits en lien avec les directives financières s’impose.

Comment faire l’analyse du portefeuille de produits par étapes ?

Pour commencer, il va falloir observer la contribution directe de chaque produit du point de vue du chiffre d’affaires et des profits (les marges ici) ;

Dans un second temps, il se révèle utile d’approfondir l’analyse de la première étape avec des éléments qualitatifs pour votre portefeuille de produits. Prenons un exemple simple, un produit qui contribue peu à la marge mais travaille fortement dans le même temps à l’image de marque ou à l’acquisition de nouvelles compétences de l’entreprise se verra attribuer un rôle essentiel dans le parcours des clients.

On ne sacrifie pas forcément tout produit sur l’autel de la rentabilité.

Dans une troisième étape, vous aurez la bonne idée de faire un peu de prospective. Il s’agira donc de procéder à l’évaluation du potentiel d’évolution du produit avec une matrice SWOT. Cette dernière intègre par exemple :

• La part de marché ;
• La part de portefeuille produit qui s’estime en pourcentage de la dépense affectée à une activité et captées par le produit ;
• Le taux de pénétration qui représente factuellement le pourcentage d’acheteurs sur une population cible ;
• La fréquence d’achat ;
• Le montant moyen HT par achat et la dépense annuelle d’un client en moyenne ;
• Les tendances et innovations technologiques.

En identifiant parfaitement les objectifs assignés au marketing pour chaque produit comme le fait d’accompagner une hausse de prix du produit, la défense d’une position de leadership, on établir ainsi une réelle stratégie marketing.

Pour terminer, une appréciation des complémentarités et interdépendances avec les autres produits permettra de vérifier la cohérence de la stratégie marketing mise en place.

Pourquoi analyser le portefeuille de produits en marketing ?

Procéder comme dans la méthode évoquée juste avant pour le portefeuille de produits permet d’envisager un grand impact sur la performance globale de l’entreprise et une meilleure connaissance des raisons de cette performance. Cela permet également d’anticiper (notamment par le biais de la matrice SWOT évoquée) les problèmes que l’on rencontre généralement comme :

• La perte de vitesse d’un produit sur le marché en ayant des informations sur les raisons ;
• Permettre d’accompagner correctement une baisse des ventes et débuter les recherches de solutions de relance, voire même les solutions de remplacement définitif au sein du portefeuille de produits.

Ces réflexions et pratiques nécessitent toutefois d’être vigilant par ailleurs sur d’autres points. La suppression systématique des portefeuilles de produits non rentables ou semblant comme tels serait une erreur sans étudier le rôle qu’ils jouent au sein et en dehors de l’entreprise. N’étudier que le court-terme sans considérer l’ensemble des produits dans une vision stratégique à long terme serait également une erreur car les potentiels de développement ne sont pas encore forcément connus au moment de la décision. En revanche, il faut nécessairement actualiser les données collectées et contextualiser en fonction des évolutions techniques et de marché.

Comprendre la dynamique du portefeuille de produits

Le monde des affaires est en constante évolution, et le portefeuille de produits d’une entreprise est l’épicentre de ces fluctuations. Quand on parle de la dynamique du portefeuille de produits, on fait référence à sa capacité à s’adapter et à se transformer face à un environnement changeant. Le marché, comme une entité vivante, respire, grandit, se contracte et évolue en fonction de divers facteurs externes et internes.

L’un des facteurs primordiaux est le changement des besoins et des désirs des consommateurs. Avec l’émergence de nouvelles générations et l’évolution des préférences des consommateurs, ce qui était autrefois un produit phare peut rapidement devenir obsolète ou moins pertinent. De plus, l’innovation technologique, avec sa vitesse fulgurante, modifie constamment le paysage des produits. Les innovations peuvent donner naissance à de tout nouveaux marchés ou, au contraire, rendre certains produits ou services obsolètes.

En outre, les mouvements des concurrents, les réglementations gouvernementales, les fluctuations économiques, ou même des événements mondiaux imprévus, peuvent avoir des répercussions importantes sur la pertinence et la rentabilité d’un produit.

C’est pour toutes ces raisons que les entreprises doivent adopter une approche proactive et flexible en matière de gestion de leur portefeuille de produits. Au lieu de se reposer sur les lauriers des succès passés, elles doivent constamment évaluer, réévaluer et, si nécessaire, pivoter leurs offres en fonction des réalités actuelles du marché. Ainsi, en ayant une compréhension profonde de la dynamique de leur portefeuille de produits, les entreprises peuvent non seulement répondre efficacement aux défis, mais aussi saisir de nouvelles opportunités, assurant ainsi une croissance et une prospérité continues.

Les portefeuilles de produits changent y compris chez les grands distributeurs

La valeur intrinsèque des produits moins rentables

Dans le monde du commerce et du marketing, il est tentant de juger la valeur d’un produit uniquement à partir de son rendement financier direct. Cependant, cette approche pourrait s’avérer myope. Tous les produits n’apportent pas nécessairement des bénéfices tangibles immédiats en termes de revenus, mais leur contribution au tableau global peut être inestimable.

Les produits moins rentables peuvent, en effet, être considérés comme des investissements à long terme. Par exemple, ils peuvent servir de passerelles vers des marchés inexplorés, permettant à l’entreprise d’établir une présence et de comprendre les nuances d’un nouveau segment. En pénétrant ces segments avec des produits moins rentables, l’entreprise peut se positionner avantageusement pour introduire d’autres produits à plus forte marge par la suite.

De plus, ces produits peuvent souvent jouer un rôle important dans la construction de relations avec les clients. Un produit d’appel, même s’il n’est pas le plus rentable, peut attirer les clients vers la marque, les familiariser avec ses valeurs et ses offres, et finalement les conduire vers des achats plus importants, les conduire également vers la fidélisation. De telles stratégies peuvent transformer un client occasionnel en un client fidèle.

Il est également nécessaire de comprendre que ces produits moins rentables peuvent compléter les autres produits de la gamme, créant ainsi une proposition de valeur plus complète pour le client. Dans certains cas, ils peuvent aider à combler les lacunes, garantissant que les clients n’ont pas besoin de se tourner vers un concurrent pour une solution complète.

Enfin, il y a des implications de marque à considérer. Certains produits, bien que moins rentables, peuvent renforcer la perception de la marque, sa responsabilité sociale ou son engagement envers certaines causes ou segments de la population.

L’intégration technologique dans l’analyse

Dans notre ère moderne, la technologie est omniprésente, remodelant continuellement les industries, les marchés et les comportements des consommateurs. Ignorer son influence serait une grave erreur pour n’importe quelle entreprise cherchant à maintenir ou accroître sa pertinence sur le marché. L’intégration de l’analyse technologique lors de l’évaluation du portefeuille de produits est donc plus qu’une simple suggestion ; c’est une nécessité :

• Premièrement, la technologie offre une myriade d’outils pour améliorer et optimiser les produits existants. Que ce soit en intégrant de l’intelligence artificielle pour rendre un produit plus intuitif, en utilisant la réalité augmentée pour améliorer l’expérience utilisateur, ou en adoptant des solutions basées sur la blockchain pour renforcer la sécurité et la transparence, la technologie peut ajouter une valeur significative à un produit existant, prolongeant ainsi sa durée de vie sur le marché ;
• Ensuite, avec la rapidité de l’innovation technologique, de nouvelles menaces et opportunités émergent constamment. Des innovations disruptives peuvent soudainement rendre un produit phare obsolète, ou, au contraire, ouvrir de nouvelles avenues de croissance que l’on n’avait pas envisagées auparavant. Par exemple, la montée des smartphones a révolutionné l’industrie de la photographie, rendant les appareils photo compacts presque obsolètes tout en offrant de nouvelles opportunités pour les applications de photographie ;
• En outre, la technologie a également transformé la manière dont les consommateurs interagissent avec les produits. La croissance du commerce électronique, l’importance croissante des médias sociaux dans la prise de décision des consommateurs, et la montée de l’Internet des objets (IoT) sont autant de changements technologiques qui ont des implications directes sur la manière dont les produits sont conçus, commercialisés et distribués.

Le commerce électronique et la variation du portefeuille produits : Un grand classique !

L’importance de la feedback boucle

Les meilleures entreprises reconnaissent que leurs clients sont au cœur de leur réussite. Pourtant, sans une compréhension claire de leurs préférences, besoins et perceptions, il est difficile de prendre des décisions éclairées concernant le portefeuille de produits. C’est ici que la feedback boucle prend toute son importance.

Prenons l’exemple d’une entreprise de vêtements qui lance une nouvelle ligne de jeans. Les premiers retours des ventes semblent prometteurs, mais grâce à une enquête post-achat, l’entreprise découvre que beaucoup de clients trouvent la ceinture du jean inconfortable. Sans cette boucle de feedback, l’entreprise aurait continué à produire en masse un produit potentiellement défectueux, risquant ainsi sa réputation et sa fidélité à la marque.

De même, une startup spécialisée dans la technologie pourrait par exemple utiliser un groupe de discussion pour tester une nouvelle application mobile. Au cours de cette session, les participants pourraient révéler qu’ils trouvent l’interface utilisateur complexe et peu intuitive. Avec cette information en main, l’entreprise peut effectuer les ajustements nécessaires avant le lancement officiel, évitant ainsi de mauvaises critiques et augmentant ses chances de succès.

Dans l’ère numérique, les médias sociaux sont également devenus un outil précieux pour recueillir des retours. Par exemple, une marque de cosmétiques pourrait lancer un nouveau rouge à lèvres. En surveillant les mentions sur des plateformes comme X (ex Twitter) ou Instagram, ils pourraient découvrir que les utilisateurs adorent la texture du produit, mais souhaiteraient davantage de nuances. Cet insight pourrait alors guider le développement de nouvelles couleurs pour répondre aux demandes du marché.

Pour conclure ce sujet, dans le vaste monde des affaires, où la concurrence est féroce et les attentes des consommateurs sont toujours plus élevées, écouter activement et réagir aux retours est vital. La feedback boucle ne doit pas être considérée comme un simple outil, mais comme un pilier fondamental de toute stratégie commerciale et marketing. En intégrant les retours des clients et des parties prenantes dans l’analyse du portefeuille de produits, les entreprises peuvent non seulement répondre aux besoins du marché, mais aussi anticiper les tendances futures, assurant ainsi une croissance durable et une forte présence sur le marché.

X.D